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解决“新疆棉花”问题的唯一道路

星海情报局

作者|老局长 来源|星海情报局(ID:junwu2333)

一个身在海外的兄弟在昨天下午,对局长发出了灵魂一问:下次回国我还能穿什么?

就算是薇娅昨夜1小时卖出了2352万元的新疆棉制品,依然不能抚平局长在看到这个问题时的创伤。

消费端品牌的强势,给了海外企业在中国底线上反复横跳的胆子;行业协会把持标准和标准的最终解释权,又给了他们制约我们的能力。

局长思来想去,抵制也好,解约也好,谴责也好,总归还是治标不治本。

中国想要破局,依然有且只有那条路:国产替代。

不仅要做产品和品牌上的国产替代,还要做规则和标准上的国产替代。

是中国纺织业站得还不够高么?

纺织行业是现代轻工业最具代表性的产业之一,它的产业中心迁移,几乎复刻了整个世界工厂的迁移路径:西方工业发达国家——亚洲四小龙——中国。

在传统的贸易网络中,工业品通常会有很多区域性的产业中心,然后通过贸易实现商品流通,进而实现全球资本流通,纺织业也不例外。

但随着经济的全球化,在2000年以后,这个局面发生了变化,加入了WTO的中国,开始成为了真正的世界工厂,并且开始构建全产业链,进而成为了全球唯一的纺织业中心。2019年世界银行报告中的拓扑图将这种变化体现得非常直观:

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图源来自:世界银行《Recent patterns of global production and GVC participation》

从图中我们可以明显看到,2000年时,全球还有多个小型的区域性中心,比如北美的墨西哥,欧洲的意大利,亚洲的土耳其和印度。但到了2017年,中国已经成为了纺织业贸易结构中的绝对中心。郑州商品交易所推出的棉花期货交易,现在也是世界棉花交易中心。我们不仅在产业中有主导地位,而且还掌握了一定的定价权。

从这个角度来说,中国纺织业,其实已经站得挺高了。但问题是,这次我们还是被人欺负了。

以往我们被卡脖子,都是上游技术/原材料,卡下游消费品的生产销售。芯片和操作系统对华为手机的限制,就是这个逻辑。相同逻辑的案例星海情报局有过多次解读,感兴趣的读者可以翻阅我们以前的文章。

但这次欧美对中国纺织业的打击,逻辑刚好是反过来的:通过下游销售终端品牌的强势,逼迫上游厂家更换供应商,扰乱中国稳定的产业结构。

根据欧睿报告数据,目前中国的鞋服品牌市占率排名前十分别是:耐克,阿迪达斯,安踏,迅销(优衣库、GU等),森马,海澜之家,绫致(ONLY、和Jack Jones),李宁,斯凯奇,INDITEX(Zara等)。

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2020年中国的鞋服品牌市占率排名,图源:浙商证券

服装业是一个集中度很低的行业,即便是排名第一的耐克,在中国的市占率也只有3.4%,其他公司的市占率均不到3%,前十家公司的市占率总和仅为13.9%。

剩下的空间靠什么来填补呢?靠知名品牌的数量。

我们粗略做了一个统计。以北京朝阳大悦城为例,共有207家服装品牌,其中国产占比约为32.3%,且单店总占地面积明显低于海外品牌。换言之就是,如果这次事件涉及的所有企业撤出中国,那么很多大型商业综合体的鞋服部分,最少要空掉一半。

文章开头那位一时不知道该穿什么的朋友,并不只是个段子手,作为一个运动型直男,他可能是打心眼里不知道该穿什么了。

从这个角度来说,中国纺织业,站得还是不够高。海外品牌在消费端的强势,给了这些企业在中国底线上反复横跳的胆子。

你上游有技术弱点,别人要卡你,芯片不卖给你;上游强了,下游消费端品牌弱势又被人抓住做文章,逼着厂商不买你的棉花,试图通过纺织产业链,将影响施加给上游从业的普通老百姓,扰乱中国的国民经济和新疆地区的和谐稳定。

之前我们写航天,种子,稀有气体,总有人给局长留言,说你们总说这个也要做那个也要做,但别人只做产业链一环不也活得挺好的,怎么就中国什么都想跟人家争第一?

新疆棉花的故事就是这个问题的答案:因为我们不争,真的不行。

总有刁民想害朕。

实现国产替代需要解决的两个问题

我们之前讲过国产心脏支架的故事,中国厂商用百分之七十的市占率,才换来了支架百分之九十五的降价幅度。如果世界是个大牌桌,每一个产业的国产替代产品,就是你手里的牌。手里没牌的人,已经被淘汰了。

而从这次的事件来看,在纺织服装业要实现国产替代,最重要的是两件事,第一个就是品牌建设。

早些年很多媒体特别喜欢问一个问题,就是中国为什么没有“百年老店”,然后分析很多有的没的。但其实归根究底,还是历史因素,发展时间太短。

欧美等发达国家由于自然条件所限,从一开始发展出的就是工商文明,以贸易为核心,形成了大批历史悠久,底蕴深厚的品牌。

中国则是典型农耕文明国家,资本主义萌芽还在明朝夭折过一次,到了近代又陷入战火与动荡之中,商业发展的起步环境天然弱于欧美发达国家。

1972年,中国宣布以纺织业为代表的轻工业形成了比较完整的体系,那年是耐克创办的第1年,阿迪达斯创办的第23年,香奈儿创办的第62年,LV创办的第118年。

在我们的产业刚刚起步的时候,海外品牌就已经是百年老店了。而从1972年至今,也才过了不到五十年。

消费习惯、消费文化,品牌底蕴是国产品牌明确的短板,需要时间才能补上来。可喜的是,近两年中国品牌在这方面已经明显开始了发力。

一个典型的例子是李宁。

2010年到2014年,李宁曾经有过一个品牌定位失误的时期,一方面,品牌缺乏核心竞争力,消费者粘性不足;另一方面,却开始走高端路线,激进提价追逐国际一线大厂,极大地挫伤了原本忠实的核心消费群体。

2015年之后,公司开始围绕产品、渠道、零售运营能力三个核心进行改革。2018年2月,李宁以“悟道”为主题,带着自家的鞋服产品,出现在了纽约时装周2018秋冬秀场。李宁的“悟道”系列,在全球的球鞋潮牌中都占据了一席之地。后来还去了同年的巴黎时装周,和次年的纽约时装周。

品牌形象得到极大改变和推广,体现在财务报表上,是公司的归母净利润从2015年的1431万,暴增到了2018年的7.15亿。

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另一个典型的例子是波司登,品牌复兴的时间点也在2017年左右。2018年产品亮相纽约时装周,2019年去了米兰时装周,同时期开始密集发布“联名款”,漫威、迪士尼、星球大战、NASA、高缇耶的联名款都在业界引起过追捧。

品牌的提升体现在财务上,是2018年波司登品牌均价提升了28.11%,19/20财年中高价格段成交金额占比提升4%,波司登品牌1800元以上价位段成交额占比由14%增至20%。

此外,近两年崛起速度很快的太平鸟,也是品牌改造的成功案例。同期,安踏也先后收购了始祖鸟的母公司Amer Sports,以及意大利品牌FILA的中国和新加坡业务,通过并购开始了新一轮品牌矩阵的建设和运营。

2018年安踏旗下FILA成为首个亮相米兰时装周主日程的运动品牌,开始连续推出系列联名款,FILA的收入也从2009年的0.77亿元,暴增至2019年的147.7亿元。

复盘这些新国货企业从2015年左右开始的一系列品牌重塑和渠道变革,它们做的主要就是数字化+DTC(Direct To Consumer,指直接面对消费者的营销模式)改革。很多公司都重整了营销渠道和销售渠道,提出了战略回收部分加盟商、加大线上销售及线下直营等举措。

今年3月,阿迪达斯发了新版本的五年规划,其中将数字化+DTC列为重点,耐克也在做同样的事情。这一轮数字化改造和DTC改革,从起步时间点来说,中外几乎是同步的。甚至由于国内电商平台尤为发达,中国鞋服品牌的数字化起步,还要比很多海外企业更早一些。

国产企业在营销和品牌建设方面,和国际大牌的差距正在肉眼可见地缩小。

但另一项差距,从十年前至今,始终都没有弥合的迹象。

有组织地耍流氓

终于来到了这次事件中,让局长最糟心的环节。

这波疆棉事件爆发的直接导火索是3月24日H&M官网上的一篇“尽职调查声明”,声明显示“We do not work with any garment manufacturing factories located in XUAR, and we do not source products from this region.”(我们没有和任何位于新疆的服装制造厂合作,也没有从该地区采购产品/原材料)

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平心而论,单看这个声明本身的措辞,其实没有某些中文翻译写的那么夸张。但如果将这篇声明,放在整条时间线中看,你就会发现这事的实质,比那些恶意满满的翻译,还要恶意满满。

事件最早的源头可以追溯到2020年3月。当时澳大利亚战略研究所(ASPI)发布报告,称新疆棉花供应商涉嫌强迫劳动,涉及约百万新疆籍员工,及83家中外知名品牌。

瑞士良好棉花发展协会(Better Cotton Initiative,下文简称BCI)总部随后宣布,在新疆开展可信尽职调查的难度越来越高,所以BCI将对新疆棉花暂停认证。

到了2020年9月,美国众议院以406票对3票的绝对优势,通过了涉疆法案。随后禁止了四个新疆实体商品的出口,其中就包括新疆棉花。BCI也随之将“暂停认证”改为“停止一切现场尽职调查活动”。

随后,BCI会员们,开始跟着BCI表态,纷纷宣布,既然BCI不再认证疆棉,那我们作为会员,也都遵守约定不再用疆棉了。目前网上流传的一系列相关声明,大多数都是在这一轮,也就是去年10月左右发布的。耐克,Puma,优衣库,Zara均在此列。

其中,阿迪达斯是最早几家宣布不会使用疆棉的国际大厂,耐克还禁止雇佣维族员工,而H&M则表示,虽然没有任何证据显示有强迫劳动的迹象,但还是决定先暂停和相关供应商合作。

H&M的逻辑,和BCI是如出一辙的。

这里我必须强调,无论是H&M还是BCI,在其声明中,始终都没有核实到新疆企业存在强迫用工的情形,他们的措辞都很谨慎,大意就是有媒体一直在问我们新疆存在强迫劳动的问题,我们也在关注了,虽然我们没有核实到,但是我们还是决定采取措施。

于是BCI停掉了所有对疆棉的认证,以H&M为首的一众企业随后跟上,不再使用疆棉,甚至不再雇佣任何新疆籍员工。

这里尤其恶劣的是BCI总部。这个组织在国内的分部多次声明,从2012年开始从未发现一例有关强迫劳动的事件。但总部直接无视了对中方有利的调查结果,在其两轮声明中声称,他们认为在新疆无法开展可信的尽职调查。

为什么不可信?

因为你查不出来强迫劳动事件,所以不可信。

这行为相当于你老板在公司厕所听扫地阿姨说,你打了你三姑奶奶的二舅妈的四儿子的七舅姥爷,于是把你叫到办公室说:虽然我没有你打人的证据,但我决定解雇你。

就算七舅姥爷本人来说你没打他也不行,谁知道你是不是拿刀逼着他说的呢?

你全家来澄清都不行,谁知道你们是不是怕丢工作串通好的呢?

属实逻辑鬼才,神级碰瓷选手,教科书级别的又当又立。

BCI脱胎于WWF,先期更像是一个环保性组织,其规则本身缺乏明确的量化指标,更多的是一些软性要求。比如化肥农药的合理使用、节能减排、从业者体面劳动、保证生产环境生物多样性等。

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有些行业认证的标准是很客观的,例如欧盟化学品REACH法规,就有明确的技术指标。但BCI这种则是比较典型的“道德认证”,没有客观量化标准。不遇到事的时候,可能会做出很多对产业有益的举动,帮助一些落后地区规范种植,节能减排。

可一旦遇到问题,这些软性指标给了这个行业组织过多不透明的操作空间,质量有质检部门来管,轮不到他们置喙,至于人权或者是不是够环保,可能也就是上嘴皮碰下嘴皮,玩一玩文字游戏的问题。

FSC(森林协会),BSCI(倡议商界遵守社会责任),SEDEX(供货商商业道德信息交流),RDS(人道负责任羽绒标准),每一个拿出来都能给你找来一堆麻烦,成为下一个BCI。

所谓三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。欧美发达国家,尤其是欧洲国家,特别善于做这种行业性的倡议和标准制定。人权认证类的收会费,性能检测类的收检测费,足不出户比抢银行还赚钱。需要的时候还能有组织有纪律地跟你耍流氓。

国产品牌在印染等技术实力上飞速发展,营销品牌商迅速追赶,但在搞行业协会制定标准的套路上,至今很傻很天真。

结语

消费端品牌的强势,给了海外企业挑战中国底线的胆子;行业协会把持标准和标准的最终解释权,又给了他们制约我们的能力。

中国想要破局,依然还是那条路:国产替代。

不仅要做产品和品牌上的国产替代,还要做规则和标准上的国产替代。

从2016年开始,包括英国快时尚品牌New Look、美国快时尚品牌Forever21、荷兰快时尚品牌C&A陆续撤出中国市场。西班牙快时尚品牌Mango宣布暂停在中国开新店,Zara的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius分别宣布,将在今年年中全面退出中国线下市场。

美国快时尚品牌GAP传出了正考虑出售中国业务的消息。此前,与GAP集团另一品牌Old Navy也已经宣布撤出中国市场。

面临新国货越来越强的竞争力,首先顶不住的就是靠抄板起家的海外快时尚高街牌子。

曾经占据绝对优势地位的海外运动品牌,也在面临国产品牌的正面挑战,2019年,中国运动鞋服市场中,安踏的市占率已经达到了16.4%,逐渐逼近Nike(22.9%)和Adidas。李宁市占率则为6.3%,仅次于Skechers(6.8%)。

近几年国人对海外品牌的崇尚度有所降低,对国货认可逐步提升,2018年以后,淘宝官方调查中,国人对本土品牌好感度几乎都维持在80%以上。

可想而知,新疆棉花事件之后,中国品牌将会得到更多的曝光机会,成为更多人的首选。国货品牌力、消费力,都将可能迎来一次系统性的加强。

愿中国鞋服品牌的国产替代之路,征途坦荡。

编者按:本文转载自微信公众号:星海情报局(ID:junwu2333),作者:老局长


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