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老年行业6个创新案例:聚焦营销变现难题,做好产品,在每一个触点建立信任

AgeClub

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(图片来源:摄图网)

作者|石钰  来源|AgeClub(ID:AgeClub)

编者按:

过去一年,疫情加速中老年群体快速迁移至移动互联网,老年行业营销获客模式发生两大显著变化:

一是新传播渠道出现,多种渠道共存。

互联网在老年人群渗透率提升,老年人群接触渠道呈现出“报纸杂志、广播、电视、移动互联网”四位一体共存的特点,而随着中老年触网率提升,直播、短视频等传播渠道的替代效应将愈发明显,中老年用户占比会越来越高,占领更多老人的时间。

这一点,从“抖音、快手中老年用户快速增长以及一些老年消费品和老年文娱公司抖音变现效益显现”上得到验证。

二是中老年流量正在重新分布,从最早中老年流量集中在居家、公园等场景,到越来越多的老年流量被老年服务机构/企业等多元化渠道重新划分。

这两点变化,给老年行业带来难点,也提出了新的要求。

老年人流量被抖音/快手/小年糕/糖豆等线上流量平台、养老机构/老年大学等老年服务机构、电视台/商场百货/广场公园等线下流量渠道、以及老年鞋/老年服装等老年消费公司分割划分。如何选择流量平台进行合作,以及找到精准的中老年流量渠道,成为行业的难点。

与此同时,老年获客渠道的变化,对老年从业者的要求是“在设计项目商业模式时,一定要接地气”。创业者在创业起步阶段或者刚开始做老年市场时,需要充分考虑后期服务、老年用户信任度以及长期变现等问题,而不是在获取流量之后再解决变现。

3月25日,AgeClub在上海举办了一场以“老年产业营销创新”为主题的大会,近400人共聚,探讨上述难点问题。

邀请了享佳健康创始人肖俊方、美丽岛多焦镜创始人谢永刚、汪氏蜜蜂园董事长汪玲、山屿海集团董事长熊雄、锣钹科技创始人解路禄、万里长安创始人林杜龙等多位老年赛道从业者,分享他们在“营销获客”上的实操干货和方法论。

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产品是打开老年人群的“钥匙”,

注重产品的“引流、转化、复购”

引流、转化、复购,是老年消费的几个关键环节,但也是让老年行业创业者感到“头疼”的难题。

在这个问题上,享佳健康和万里长安两家公司摸索出了一套完整的“方法”,并取得了不错的成绩:

享佳健康拥有超过1000万中老年会员,获客成本仅10-50元,复购率高达30%,单客年消费额超过1000元。

万里长安全年旅居产品销售额3000万元,累计黑卡会员达到30万人。

“产品是打开老年行业的钥匙”。中老年营销的关键是产品,根据老年客户不同层次的需求为他们提供不同类型的产品,从而吸引他们从一购产生二购、三购、四购和五购及以上的行为,最终把用户变成终身会员。

肖俊方建议,创业者在老年营销中应关注“获客成本”、“一购成交率”、“复购成交率”,“单客年消费额及消费年限”四个关键指标。

第一个指标“获客成本”:线下会销直销、门店等传统行业,获客成本大约在50—500元之间,能够以50元成本获客的已经算得上较优水平;互联网获客成本在200—300元之间;电视获客成本大约为100—300元。“如果一家公司大大降低获客成本,就意味着可以比别人更快开拓市场,如果获客成本很高,就很危险。”

第二个指标“成交率”:天猫、京东等成交率大约在4%—5%,电视购物成交率大概能做到10%—20%,现在的趋势是流量固定,要抢流量意味着花更多的钱,一个公司成交率的底线是10%,如果能做到30%就是一家优秀的公司。

第三个指标“复购率”:一购成交率数据再好也没用,因为只要做低价、做赠送,比如一元购、9块9、6块6,做到很高的成交率很容易;但是却没有复购率,行业复购率正常水平大概在10%—20%。当复购率做到30%才意味着这个客户是你的,而不是别人的。

第四个指标“年度消费额”:如果年度消费额能做到500,甚至更多达到1000就很好,但如果做到两三千反而很糟糕,那就有可能是过度挖掘客户,缩短用户消费年限,一个优秀的、长远的公司,消费年限能保持在5年左右,甚至更长的时间。

“这四个关键数字,决定企业能不能持续永久经营下去。” 肖俊方强调。

这背后的商业逻辑,来自于孙正义的观点:一个公司的价值=这个公司所有客户的终生价值=客户数×年度消费额×消费年限-获客成本-客户维护成本。其中体现的用户经营逻辑是“公域获客力、私域运营力和个人域服务力”。 

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不管是客户数、消费额还是消费年限,根本在于产品优选力,产品逻辑是可以决定企业发展甚至生死的。

据肖俊方介绍,享佳健康选品时,有两大核心:

1.SKU要尽量的少,品类要尽量的多,和Costco的思维一致。

2.满足多层次需求。不同层次的需求需要不同类型的产品。用户的需求分为5个层次:

一购是兴趣型购买,产品必须是优质低价,移动互联网的发展都是围绕着低价,没有最低只有更低,但是低价也必须优质,如果质量差就没有二购,这个阶段只是流量拉新。

二购是尝试型购买,产品不能再是优质低价了,这样玩就死掉了,第二次购买就必须是所有人都需要,必须是用了以后体验感很好,必须有特色。第二次购买只是让用户认同产品,养活新人,也谈不上赚钱。

三购是验证型购买,这一次是让他变成真正的用户,增加终身购买的客户数量,养活公司成熟的员工,只有第四次购买,才能考虑赚钱。如果第一次就急急忙忙想赚钱,还没干就会死掉;第二次购买想赚钱就没有复购率,第三次购买想赚钱,就没有四购五购,一般一个用户需要养一年时间。

四购是信任型购买,可以考虑赚一点利润,这个利润可以达到5%—10%的净利水平。

五购就是习惯型购买,这时候他才会成为终身的会员,终身的会员客户才能赚取终身的钱。

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通过这样的选品逻辑,享佳健康购买转化率达到88.6%;年度销售额100—1000元之间的用户占比能达到81%;其中1/4用户一年消费1000块钱以上;1/4的用户会转化成终身用户,客户消费年限大概平均10年以上。

同样,万里长安,也基于客户需求出发,定位多样化的产品(业务),完成对客户的“引流”、“截流”、“回流”、“复购”等。

“老年流量池如同一个鱼塘,建好鱼塘以后,往里面放什么钓鱼竿,是根据客户的需求定的。”林杜龙强调。

第一步,“引流”。

通过地推、转介绍、活动、新媒体等方式形成长者流量入口,不断吸引更多的长者流量进来。

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在老年流量进来后,对老年客户做进一步分类,比如精神养老类,有旅居爱好、老年教育需求;居家养老类,对家政服务、日用品类有需求;根据分类客户的需求定位主营业务。

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第二步,“截流”分层。

截留产品在设计时需要具备“扁平化、易传播、省钱、标签化和故事化”5个要素。

截留在打法上主要分为活动日、会销和体验式成交三种。

截留还要不拘一格,创造互动7次法(客单价低、高频打低频、价低打高价),一个客户见7次面不管多大的单子一定成交;产品(品牌)留客,不以人留客。

第三步,回流升级,包括回流产品和回流打法。

回流产品,前提是截流产品埋线——截流产品下的二次销售,会员需求周边产品。比如针对老年旅居客户,卖房间,就完成了“截流”,“留住老人”之后,提供旅游线路ABC套餐,清晰明了的消费;购买完房间,他们也不可能不吃喝,所以还需要一些产品。

回流打法,包括活动日主题、线上微信群、一日游活动和电话回访。“老人能去的场景非常有限,大多是广场和公园,万里长安所有的分公司都成了老人线下的活动中心,除了老年大学,我们也会举办很多种课程。通过这些日常活动的维护,增加客户的粘度。”

第四步,复购维护。

打造复购产品,一是要定位主营产品,二是根据主营产品分化后做闭环产品;三是围绕客户生活开发产品。

在日常售后维护上,主要可以通过微信群互动、短视频维护、售后电话维护、活动日维护和客户分类管理维护。

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“老年行业不缺流量,

在老年用户每一个触点建立起信任度”

今天,对于老年行业创业者来说,“流量”已经不是问题。

过去许多中老年互联网产品,在“流量拉新”上突破很快,动辄吸引了两三千中老年用户,但也有不少项目倒在了“变现”这一步。比如过去的老年广场舞项目,以及一些老年视频工具产品,要么拿完融资不了了之,要么已经解散了大部分团队。

这带来的启示是,老年创业者不仅要流量,更需要在思考商业模式的起步阶段,就将信任度、价值经营融合到整个商业模式构建里,考虑如何与老年用户接触的每一个触点把信任建立起来。”

“老人消费决策需要在服务的全过程建立信任感,就是在每一个触点要开始建立信任感,从第一次做宣传选择的媒体渠道,到产品服务过程,到后期的客服沟通过程,甚至呼叫中心、报刊杂志、售后服务都需要把信任建立起来。”段明杰强调。

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作为老年高端消费品代表的美丽岛老花镜,美丽岛的获客营销就验证了这一逻辑。

谢永刚介绍,美丽岛老花镜,三年前平均客单价就已超过5000元,现在全国客单价平均超过8000元,在华东地区,甚至达到了1万元以上。

在从0-1的获客中,注重老年用户触点传播。“美丽岛主要获客来自于传统路径,比如电视台等传统媒体,今天老年用户依然相信传统媒体、纸媒、电视,短视频出现仅是形式变化,但仍然是电视购物的同一拨人。”

2021年4月开始,美丽岛将布局四大航空、几百列高铁全覆盖,注重大媒体拉动效应,“老年行业从来都不缺引流模式、引流数据,缺的是最后的变现。”

谢永刚重点提到,老年消费品高客单产品和服务,要转变两大认知:

1.今天因为老龄化的到来,外部环境包括媒体放大了“富裕老人”群体数据的效应,实际上,“老龄高消费群体”并不是因为老龄化时代到来而存在,高消费群体在每一个阶段都存在,只是过去商业模式没有“延伸”到这一群体,所以“今天高消费老龄群体大,过去小”这个认知是错误的,高消费老龄群体基数一直很大。

2.高端产品获客和团队基因有关,选择高端和选择低端对团队的要求是不一样的,选择高端市场,意味着成本很高,初期很艰难;从高端往低价延伸顺势而为,但从低价往高价走对整个体系挑战就很大。

对于创业者来说,没有一劳永逸的营销方法论, 谢永刚强调,中老年创业要坚持实践为王。

一定要在尊重常识的前提下做对趋势,做足优势,看准趋势很重要,很准趋势的变化也很重要。

所有拥有的客观资源,都不足以成为你的竞争优势,一定不能满足基于短期客观资源确立竞争优势。

做企业一定要确立做强、做长、做大的基本逻辑顺序。所有倒闭的企业都是把顺序做反了,不一定非得要做全国、做全省,要在自己的区域内做好。

以核心价值观驱动事业发展应该要成为创始人的信念。

所有的企业都必将经历以分银量、排座次、论荣辱为三个阶段进行系统迭代

任何阶段作为创始人都万不可对企业进行归因式复盘。

“在老年用户每一个触点建立起信任度”,本质上还是“用户思维”。

2020年接连完成两轮融资的锣钹科技,是这么想,也是这么做的。通过在老年用户每个触点建立“互动与信任”,现已储备了十几万的种子用户,并且其中付费用户占比5%—7%。

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如果服务体验做得好,用户口碑效应给整个行业变现会带来巨大的价值。具体执行时,解路禄有三点心得:

首先,抓住老人中的关键用户,关键用户在身边潜在用户中影响力巨大。老年人会把自己的一些亲身体会讲给身边人,这个效应比广告好太多,因为老年人相信身边人的介绍。

“深深抓住关键的KOC,把他们当邻居大爷、家人对待。我们的KOC来了,我们都是很热情地跟他们一起吃饭,他们也跟我们不客气,遇到任何问题一个电话、微信就过来了,碰到什么问题搞不定就直接微信视频了, KOC信赖我们,就给我们节省了很多推广成本。”

其次,给老年用户成就感,老年人群非常需要得到认可和成就感。“锣钹科技在app迭代测试时,产品是有瑕疵的,我们挑选了特别活跃的用户,设立了5名‘共创体验官’,他们帮我们测试APP,天天提反馈,并且荣誉感爆棚。”

最后,及时响应给予反馈。比如设立先锋队员,可以获得优先内部测试APP版本安装的权限。

“很多老年人退休之后还想找到工作时的控制欲的成就感,不断跟用户去反馈,不断的去跟他们互动,给他们一些稀缺的资源,然后他们会觉得在你这里很重要。”

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“线下是老年用户转化的重要场景,

产生二次触达和营销”

尽管创业者一致认为“中老年传播渠道/触点多元共存”;但真正涉及到变现、支付,他们也强调“线下必不可少”。

“做足够强的变现,线下是非常重要的。”段明杰一再强调。

林杜龙也认可这一点,“老人的前置动作太长了,认人又认场地,动不动还被员工绑架,员工一走客户走,所以老人的截留打法想要快速变现,最简单的办法还是先从线下做,然后慢慢引线上才比较合理。”

在线下渠道方面,汪氏蜜蜂园是一个很好的案例。

汪氏蜜蜂园有1000多家专卖店,布局多种渠道,通过专卖店、药房、商超卖场、商场柜台、健康生活馆、时光俱乐部等渠道,覆盖各渠道客户。

去年疫情给汪氏蜜蜂园线下门店带来了许多挑战:例如顾客不到店,产品销售、拓新难;顾客的消费习惯因疫情改变;产品种类多,线上宣传教育受限等,疫情期间汪氏蜜蜂园关掉了38家门店。

从困境中洞察到机遇,汪玲带领全国1000多家专卖店迅速转型线上,通过试水中老年健康教育直播,并开展社群+直播营销模式,实现了超过30%的高转化。

她总结出三个关键点:

1.引流获客方面:借助名人效应或者与老年大学结合,开展各种形式的专业科普课程或兴趣爱好课,达到吸粉和引流裂变的效果;

2.转化方面:首先开展多种形式的直播课程,将科普内容与产品结合,辅之以一定的促销手段,促成成交转化;其次可以通过线上销售线下成交的方式,增强顾客信任度;

3.社群维护方面:通过科普知识+群互动+礼品奖励形式增强群内活跃度,并利用现有客户进行新客裂变。

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尽管转型线上探索获客转化,但汪玲仍然坚持“线下”的力量。

“在服务老人的过程中,主要靠消费者到门店后一步步去沟通,虽然有一些有微信群,但是线上交流并不能解决全部的问题,因为产品比较多,与中老年消费者沟通时线上实际很困难。”

汪玲坚持线上下单交预定金,但交付产品要到线下,“这样是为了让顾客进门店,可以产生二次触达和营销的机会。”

上市公司山屿海也对“线下”渠道颇为重视。“线下有助于提升老年用户粘性和进一步挖掘用户需求”,山屿海更因此从轻资产转向重资产。

“过去山屿海一直走轻资产路线,但是要留住客户,就要做重资产。”山屿海创业初期,通过与酒店合作、租赁的方式提供老年候鸟式旅居度假服务;但后面转向“大康养”生态圈构建,重资产投入自建“康养综合体”基地。

“线下服务和接触,是打造品牌力的重要途径,通过口碑相传,山屿海沉淀了3万多名客户。”熊雄表示,“随着客户的层次越来越高,对消费品质要求越来越高,需要更好的服务去承载,必须重资产在线下打造更好的服务体验。”

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),作者:石钰


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