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拆解老乡鸡,土味出圈的背后逻辑是什么?

新眸

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作者|西寅  来源|新眸(ID:xinmouls)

几周前,老乡鸡进驻苏州平江万达餐厅,开业当天,有食客为了喝上一口镇店之宝“肥西老母鸡汤”,排了一个多小时的队伍,这种现象,在老乡鸡已经司空见惯。

公开数据显示,目前老乡鸡在全国拥有千家直营店,其中安徽省、江苏省、湖北省门店数量最多,分别为831家、138家、142家。发家于安徽省的老乡鸡,不安心偏安于华中一隅,陆续在深圳、上海、扬州、杭州、苏州等地开业试水。

上闯华东、下探华南,老乡鸡正试图铺开自己的全国版图。相比之下,真功夫、老娘舅、永和大王、乡村基等都轮番在快餐赛道上卯劲狂奔,却可惜都只是发力一时,后劲不足,如今也只能放缓门店扩张的步伐。

据中国烹饪协会发布的“2019中国快餐企业70强”榜单显示,老乡鸡排名前四,肯德基、麦当劳、汉堡王居前三。尽管老乡鸡有“中式快餐第一品牌”的称号,但是在北上广深杭的市场调研却显示,老乡鸡全国的知名度不足0.01%。真正做到全国遍地开花的快餐只有麦、肯两家洋品牌。

基于此,新眸将从以下三个角度剖析老乡鸡:

1、对快餐行业来说,老乡鸡的“土味营销”意味着什么?

2、成为中式快餐第一,老乡鸡做对了什么?

3、老乡鸡的下一步棋会怎么走?

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别瞧不起营销咖

从某种程度上来说,老乡鸡的营销策略一直与“土味”二字紧密捆绑。

当真功夫还在为自家招牌涉嫌侵犯李小龙肖像权焦头烂额,老娘舅“把舅舅放碗里”公司新VI丑出下线时,老乡鸡早已凭借“土味儿”上了多次热搜。

疫情初期,老乡鸡董事长束从轩发布一则短视频,手撕员工自愿申请无薪的联名信,并承诺“就算卖车卖房,也要千方百计地确保16328名员工有饭吃、有班上”。随后又在村头土墙围着的露天场地里开了一场预算200块“2020年老乡鸡战略小会”,别具一格的朴实画风甚至吸引到小岳岳隔空喊话;几天后,小岳岳和老乡鸡牵手成功,老乡鸡大手一挥把自家餐厅活动“月月上新”改成“岳岳上新”。

事实上,老乡鸡的品牌营销意识并非突然开窍,早在几年前就有迹可循。

时间退回到2012年3月,风靡安徽省的“肥西老母鸡”正式升级成为“老乡鸡”。招牌、菜单、网站、公号一律采用绿色为主打色,象征着“朝气、吉祥、健康”。据悉,公司为了更名花费逾3000万,一夜之间将全国100多家直营门店全部更换门头。不仅民间老百姓议论纷纷,甚至引起了相关部门的注意。

2015年11月,老乡鸡和农夫山泉达成战略合作,12月份,老乡鸡所有的餐厅全面使用农夫山泉作为后厨用水烹饪肥西老母鸡汤,彻底贯彻“好鸡好水炖好汤”的创意理念。

纵观老乡鸡的品牌营销活动,其实都离不开两种思维技巧的运用,一是焦点思维,二则是认知优势思维。

什么是焦点思维?即在营销中将所有活动简单集中在一个点,进而引起轰动效应。

例如早年更换门头这件事,短短一夜之间全部更换完成,讲究“时间快、效果强、先入为主”,自然而然成为社会新闻热点。后续营销中更是将这则技巧运用得淋漓尽致,老乡鸡进驻武汉后宴请所有武汉人民免费吃鸡,但时间段限制在中午时段的11点到下午1点钟,既可以为餐厅成本考虑,又可以打造出万人空巷的热闹景象。

很多企业做得出好产品,但是没法打得出响招牌。归根究底,还是学不会将产品优势转化为认知优势的思维技巧。

进入老乡鸡门店,入眼就可以看到在柜台摆着的一排排农夫山泉。对于味蕾不灵敏的食客来讲,未必能分得清后厨采用的普通水还是农夫山泉,但是农夫山泉多年来“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”所传达的健康理念已经深入人心,此时两个品牌协同联动,势必将老乡鸡品牌格调提升一个度。

事实上,餐饮界从不缺乏营销的好手,海底捞和小龙坎更是个中翘楚。海底捞凭借精细化服务将顾客从排队到结账这段时间照顾得无微不至;小龙坎通过与动漫IP、明星艺人进行跨界合作,实现了交互引流。反观中式快餐赛道上,除了老乡鸡能把名气打出来,其他品牌还未能靠着营销出圈。

在快餐赛道上,营销策略愈发重要,激烈的竞争下各类网红产品层出不穷,食客大都有着喜新厌旧的标签,想要仅仅用“好味道”来留存顾客,保持品牌吸引度,已经略显乏力。

业内人士对新眸表示到,“除了可以不断地唤起品牌认知,好的营销还可以作为keep hungry的有效手段。”

具体而言,采用直营店布局全国,是一件花费重大的工程。从前期市场调研、店面选址、知名度打响、单店盈利模式探索、本土化菜品研发,到团队人员管理,每一件都是劳心劳力的精细任务。一旦操之过急,很容易千里之堤,溃于蚁穴。

从这点看,老乡鸡先拿下靠近战略原点的高势能城市,拉升品牌势能,收割其它市场不过是时间问题。

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老乡鸡你学不会

想做成中式快餐的领头羊,不仅表面形式要做得好,里子功夫也要跟得上。

换句话说,无论是看得见的营销,还是背后的供应链、菜品的更新迭代和未来快餐趋势的掌握,都是老乡鸡与同行拉开一个身位的独门秘籍。

在淘宝餐饮美工设计图里,有一条约定俗成的规矩,那就是设计图尽量避免使用蓝色、绿色等冷色调,而是采用如红橙等暖色调,以营造热烈,受欢迎的氛围。老乡鸡一改常规,主动引入绿色作为其视觉传达符号,传递出健康生态的理念,可谓是打得一手险棋,也是一手好棋。

当头部快餐企业都还在不断提高原材料供应链效率(自建物流供应系统,大宗商品全国统一采购,建立区域二级配送机制)时,老乡鸡已经成为中式快餐里唯一一家,从养殖、中央厨房、餐厅销售打通的全产业链模式。

这一点,与老乡鸡董事长束从轩发家史不无关系,90年代,束从轩就已经是肥西县最大的养鸡专业户,21世纪初期,已经打造安徽最大的禽类养殖企业。这让老乡鸡能从上游原材料的采购,到下游能直接与顾客沟通服务,作为一家掌握产品垂直全链条的企业,更能减轻受原材料价格涨跌的影响。

提起老乡鸡,就不得不提及另一只没落的“鸡”——黄焖鸡。曾经盛极一时,将店铺开遍祖国大江南北的黄焖鸡,现已日渐式微。从15年开始,黄焖鸡店面就不断推出新的品类,黄焖牛肉、黄焖蔬菜,到后来干脆放弃了“黄焖”的做法,对于消费者而言,黄焖鸡的品种太过单一,一周吃上几次就腻了,甚至比不上麻辣烫,还能换着菜吃。

黄焖鸡步入衰退期,意味着曾经单品为王的红利期已经过去。

老乡鸡的主打菜品虽然是“180天土鸡,农夫山泉熬制”的老母鸡汤,但是餐厅并没有单吃红利产品,还是不断推出“月月新”菜品。同时,菜品也并非越多越好,过多的选择反而会增加消费者选择困难程度,还会给餐厅运营增加成本压力。老乡鸡要做的,不仅要出新,还有出“精”。

根据波士顿矩阵图,精简菜品要看“点餐率”和“利润率”两大维度,保留点餐率高利润率高的核心产品,砍掉两低的落后产品。对于点餐率高而利润低的引流菜品,可以不在菜单上作为主推产品,而是放在角落处。而对于点餐率低但利润率高的重点菜品,要醒目突出,以提高餐厅坪效。 

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下一步棋会落在哪儿?

总得来说,中国连锁的中式餐饮行业大致经历过三个阶段。

第一是萌芽阶段(1990-2004年):肯德基、麦当劳、必胜客等外来大型连锁餐饮企业陆续进入中国市场,对于中国消费者来说,增加了更多的饮食选择,而对于中国餐饮企业,则见识到除了过度依赖主厨能力,完备且标准化产业链运作也是一家企业成功秘诀。

第二是快速发展阶段(2005-2014年):海底捞、小肥羊、大娘水饺等大型连锁餐饮,借鉴了西方快餐的经营模式。积极在中国各大省份进行覆盖式布点,行业进入快速发展阶段。

第三是稳定发展阶段(2015年至今):中式连锁餐饮行业经营模式已经趋于成熟,这一阶段,个性化、细分化菜系品类增加,连锁中餐市场的产品不断丰富,消费者偏好也逐渐多元化。

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图:中国连锁中式餐饮行业发展历程(资料来源:企业官网,头豹研究院)

但是,这么多年下来,历经行业多轮洗牌,除了火锅赛道上跑出一、两家掣肘的餐饮企业外,在快餐赛道内,竞跑对手依然熙熙攘攘,领跑前头的,还是麦肯两家洋品牌。

归根究底,中餐不像西餐近乎单一的烹饪方式,油炸、计时、沥干、包装,操作可复制,简单易控。中餐讲究多道工序多样,煎炒煮炸焖炖焗,火候、温度、调味用量无一不讲究,难以量化。

这就意味着,连锁店标准化的经营方式必然和精细化的操作有着不可调和的矛盾。

在两难的市场环境下,中式快餐催生出“中央厨房”这一运作机制,中央厨房标准化生产半成品菜肴和复合调味品,再送至相关门店进行二次加工,这期间简化厨房操作、减少中间环节、缩减厨房空间、减少厨务风险和降低餐厅成本。

中央厨房的诞生,一定程度上加快了厨房出菜的效率,中式连锁店则拥有标准化经营的可能。但是缺点也很明显,一致化的菜品难以打开中国版图上众口难调的市场,所以老乡鸡要想布局全中国,下一步棋会很重要。

具体而言,一方面,通过门店间口味标准化,驱动消费者形成味觉记忆,构筑品牌差异化壁垒,另一方面,餐厅本土化渗透也很重要。就像肯德基来华,也照顾了中国人多样化的饮食习惯,推出了大家熟悉的油条豆浆、老北京鸡肉卷、嫩牛五方等。

编者按:本文转载自微信公众号:新眸(ID:xinmouls),作者:西寅


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