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格莱美明星官宣入驻!天猫国际开启明星个人品牌孵化新模式!

电商报

作者|电商君  来源|电商报(ID:kandianshang)

每个人都像一块小小的泥土, 连接成整个陆地。

2021年3月15日,美国流行天后霉霉(Taylor Swift)凭借专辑《Folklore》成为格莱美历史上首位3次获得“年度专辑”的女歌手,00后音乐天才比莉·艾利什(Billie Eilish)也以《Everything I Want It》蝉联“年度制作”大奖。消息传到国内,“格莱美同款”迅速冲上微博热搜,淘宝站内“格莱美同款”的搜索指数跟着一路上扬。

另一方面,因为中国经济的空前活跃,不少海外明星也意识到,如果不进入中国,很难说你影响过这个世界。所以我们看到,去年,霉霉官宣入驻天猫国际,带来全球独家首发新专辑Folklore周边,双11期间10万人排队抽签购买的盛况至今让人记忆犹新;此后,英国滚石乐队、雷鬼音乐教父Bob Marley、美国硬核摇滚乐队Guns N’Roses、美国说唱歌手Tupac Shakur Tupac等明星也陆续入驻天猫国际。

3月24日,Billie Eilish碧梨个人同名品牌正式入驻天猫国际,吸引了大量粉丝到店关注。

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在疫情导致线下演唱会和实体店渠道受阻的背景下,越来越多的海外明星和潮流设计师都通过自创品牌,瞄准中国线上市场,实现新的商业变现;而天猫国际也在探索从海外明星作品、个人影响力到品牌及周边,甚至更多趋势新品牌的孵化新模式。

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疫情将远,全球明星产业消费回暖!

作为格莱美历史上最年轻的获奖者,Billie Eilish创作的歌曲在Youtube上播放了超过10亿次。在社交网络Ins上,她拥有7000万粉丝,他们亲昵地叫她“碧梨”。

互联网电商时代,流量是搭建一切商业模式的基础。挟裹着顶流优势的碧梨靠着商演和实体店售卖的品牌周边,年仅18岁就以超过3亿元的资产入选福布斯30位年龄低于30岁的富豪榜,还是最年轻的那个。

但是,因为疫情的影响,碧梨2020年的全球商业活动几乎停滞,去年4月,久未露面的她被发现在家门外遛狗。去年10月,不甘寂寞的她还在家里开了一场线上演唱会。

对于主要靠着线下商演疯狂吸金的碧梨而言,停一天工就意味着收入的锐减,碧梨如此,他人情何以堪?疫情对其他明星的影响可想而知!

不过,生活总是会开辟前进的方向,随着国内疫情形势的好转,大多数消费品类都在加快复苏。

易观分析发布的《2021年中国泛文娱行业发展盘点与趋势洞察》指出,2021年,包括综合视频、短视频、移动音乐、网络音频在内的泛文娱各细分市场多方角逐,发掘新的蓝海市场,粉丝经济更是增长可期!

双鸟在林,不如一鸟在手。对海外明星而言,与其在国内演唱会和实体店渠道受阻的情况下静待花开,不如抓住中国经济率先从疫情中复苏的机会,跟上中国粉丝经济回暖的热潮,实现个人品牌的变现。

要知道,国内现在承接起消费主力军重任是90后、Z世代,他们从小熏陶的就是海外文化潮流,他们更愿意把钱花在海外大牌明星的作品和明星同款上,由此形成了独特的消费新趋势:全球潮人同款消费,即粉丝们在明星影响力驱动下购买海外明星同款产品的消费形态:天猫国际最新的统计显示,全球潮人同款品类去年同比增长136%,在天猫的渗透率远远高于行业水平。

柳枝顺从风势,方能枝繁叶茂。正是洞察到全球潮人同款回暖的消费趋势,天猫国际全球开眼日新品营销IP在3月推出了 “全球潮人同款”的新品营销活动,也搭建了一座海外明星和国内粉丝沟通的桥梁。

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天猫国际全球开眼日,

重塑海外明星个人品牌力!

克莱·舍基说:互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者,而是创造了一个新的生态系统:眼前正是海外明星以潮人同款撬动中国消费市场,创造新的生态系统的机会。

而机会总是留给有准备的人,一些携个人品牌的海外明星能顺利抓住进入中国市场的机会,有一个前提:他们总是在以作品说话:正是看到了海外音乐作品在中国的影响力,去年10月,环球音乐集团(Universal Music Group)旗下的 “BRAVADO海外明星店”落户天猫国际,多位国际顶级音乐人的周边同款得以在国内售卖;而今年碧梨、霉霉等人在格莱美再擒大奖,也再次证明:经过疫情的洗牌之后,吹尽狂沙始得金,优秀音乐创作人的作品影响力也将再次扩散。

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Taylor Swift身穿新专辑《folklore》中单曲《cardigan》MV的同款开衫

这时候,一些自带流量的海外明星因为独特的穿衣风格和自创品牌实力“破圈”也就不奇怪了。综合来看,其个人品牌及ip得以向中国市场拓展,乃是一个水到渠成的结果。

在此过程中,天猫国际全球开眼日则成为很多海外明星进入中国市场的第一站,比如说,这次碧梨(Billie Eilish)同名主理品牌也选择了入驻天猫国际海外旗舰店。

此亦无它:沿着旧地图,找不到新大陆,天猫国际全球开眼日带来了明星个人品牌孵化的新模式!

此前海外明星进入中国,一般都是通过单纯的作品宣发或明星参与国内综艺让作品或品牌达到短期效果,而天猫国际全球开眼日的做法则更容易达到品效合一。

这次碧梨品牌入驻天猫国际的最大创新,是天猫国际、Billie Eilish和网易云音乐三方实现了合作:一方面,在网易云音乐推出天猫国际XBillie Eilish主题为#潮音异界 无可碧梨#的专题页:还是熟悉的感觉,从圈层文化征服粉丝的耳朵;与此同时,通过平台立体营销种草明星个人品牌,实现从音乐领域到潮人服饰商业生态的跨越——通过和天猫国际的合作,音乐人的商业价值进一步放大,实现新的赛道变现。

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这次“全球潮人同款”的新品营销活动中,我们也从天猫国际发布的一个三段式的人物故事视频,清晰看到天猫国际如何基于趋势消费洞察,构建出内容种草-扩大认知-产生购买-形成复购完整商业生态的路径:视频从年轻人的身份认同切入,他们都是年轻人,都被有态度的音乐内容种草,他们还以音乐聚集在一起,形成自己的圈层文化,实现从音乐到服装的个性化消费,表达彼此的消费认同。图片

这次新品营销活动还提供了明星个人品牌IP连接的经典范例:借势3月15日碧梨和霉霉再获格莱美大奖的热点在站外扩大声量,趁机为碧梨、霉霉的同款穿搭造势,从而将更多流量引入淘宝、天猫站内,为实现销售转化提前蓄水。

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同时,天猫国际全球开眼日新品营销IP还发挥了和淘宝直播、微博、小红书等跨平台资源整合的能力。比如说,3月26日,头部主播通过直播为全球潮人同款带货,吸引大批粉丝到直播间购买全球潮人同款。

如果复盘一下这次“全球潮人同款”新品营销活动的整个路径就不难看出,天猫国际全球开眼日新品营销IP全程渗透到从作品、品牌到商业影响力的整个生态链中,不仅推动了明星价值的重构,还重新定义了明星相关产业的发展方向。

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持续创新,走得更远!

随着越来越多的海外明星入驻天猫国际,天猫国际和网易云音乐、海外明星的合作模式还可以作为典型继续优化,“复制粘贴”到其他品牌身上,也就是说,这种全新的明星个人品牌孵化新模式就像源头活水,可以适用于更多的海外中小品牌、新品牌。

事实上,风景这边独好的中国市场是众多海外中小品牌、新品牌想一直都想抢滩进入的理想市场,但是,这些品牌在进入中国市场时,都面临着认知度低、推广成本有限的难题。

而天猫国际拥有高达7.2亿的活跃用户,积累了大量的用户消费数据和丰富的营销经验,已经成为众多海外品牌进入中国的第一站:截至2019年3月,天猫国际共引进了77个国家和地区、超4000个品类、超20000个海外品牌进入中国市场。

更重要的是,作为“解决年轻人海外消费痛点”的营销ip,天猫国际全球开眼日从诞生那一天起,就聚焦海外趋势品和新品,不断提高趋势品牌投入市场的精准度,降低新品牌在中国市场的试错成本,帮助海外趋势品牌在实现从流量到销量的突破。

一方面,越来越多的海外趋势品牌借助天猫国际提供的全链路孵化解决方案顺畅地打开中国市场,另一方面,越来越多的国内消费者都可以轻松便捷地买到更多心仪的海外好物,天猫国际全球开眼日正在供需两端创造深度价值。

最后, 对于那些已经进入和准备进入中国市场的海外新品牌和运营商,他们该如何抓住重塑品牌价值的机会?

对于那些海外明星准备创立的品牌:首先要通过作品影响力辐射到更多粉丝,才能瞄准目标圈层和人群,然后找到与明星品牌属性匹配的平台做运营,通过解决市场痛点,搭建从个人作品到商业生态的完整链路。

对于那些没有明星背景的海外中小品牌及IP:则可以通过和头部IP及明星联名的方式借势起飞,大大缩短中间链路,迅速打开中国市场,毕竟天猫国际全球开眼日是具备持续创新的基因的,未来可以将更多的海外新品牌装到自己的“篮子”里。

正是具备了这种持续创新的基因,天猫国际全球开眼日不仅会是,而且会一直是趋势品牌进入中国的首站,也是国内消费者选择海外新品牌的首选!

编者按:本文转载自微信公众号:电商报(ID:kandianshang),作者:电商君


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