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二次上市再次破发,B站的实力还难撑野心|市值观察

启阳路4号

作者|鲁婧涵 来源|启阳路4号(ID:qiyanglu4hao)

沉淀十年,B站没有陷入同行的流量思维,而是以ACG(动画、漫画、游戏)为内核,搭建了属于Z世代的独特社交圈,在巨头林立的视频江湖里,终于占据一席之地。而随着“视频化”大时代的来临,B站已不甘偏安一隅。它正走出舒适圈,向开放平台的路径迈进。

3月29日,哔哩哔哩(简称“B站”)正式在港上市,此时距离它赴美上市已整整三年。三年间,B站在美股的市值已从32亿美元攀升11倍,涨至现在的366亿美元。从无人问津,到在港获散户逾170倍超额认购,火热程度超过了一周前同样在港二次上市的百度,后者超额认购的倍数为112倍。

但让打新者失望的是,二次上市新股首日的涨跌幅主要受第一上市地股价的影响,由于两地存在套利机制,两地价格不会大幅偏离。B站在港最终发售价为每股808.00港元。而北京时间3月27日,B站在美股的收盘价为97.08美元,折合港币754.17港元。3月26日,B站暗盘交易收跌6.5%,报755.5港元,已贴合美盘最新价。

B站似乎无法摆脱破发的命运,而判断B站是否值得持有,还是要回归到B站的基本面研究。

凤凰网财经《市值观察》根据B站招股书及管理层公开讲话了解到,目前的B站正处于关键的转折发展期,但增长战略的压力下,B站的实力还难撑野心:B站获客成本已明显上升,“破圈”进入深水区;新用户的涌入微妙改变了B站引以为豪的社区氛围,甚至已引发大规模冲突;B站UP主的创作量已无法满足2亿用户的观看需求,用户留存度降低;营收支柱游戏业务已显疲态,但其他业务规模尚小……

种种困难都在考验B站的战略、管理与运营的能力,以及资本的耐心。

平台的独特性

近两年,市场用真金白银表达了对B站发展前景的认同。细观B站,即使持续数年高速增长,它用户数及营收仍无法与爱优腾匹敌。此时的爱奇艺MAU是B站的近3倍,2020年总营收是B站的2.5倍,市值却只有B站的三分之一。资本市场究竟看好B站什么潜力?B站的独特性在哪?

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“与其更好,不如不同。”在视频赛道里,B站是唯一具备面向年轻人、有社区属性、专业用户生产视频(PUGV)这三要素的视频平台——面向年轻人代表更高的LTV(生命周期总价值);有社区属性说明具备网络效应,能放大单位用户的价值;PUGV则表现为更低的内容成本。

由于B站喜欢绑定“年轻人”进行宣传,标榜自己是“年轻人的主流平台”。但用户基数决定了B站其实并不是拥有年轻人最多的视频平台。若以爱奇艺、抖音的用户数为天花板,B站在Z世代(1995-2009年间出生的人)的渗透率还有50%的提升空间。

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资料来源:Questmobile

B站的特殊性在于Z世代在其活跃用户的比例是当前主要视频平台最高的,超过80%;而行业整体的比例在44%左右。

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资料来源:QuestMobile、方正证券研究所

同时,B站也为平台参与者设置了准入门槛——2013年5月20日,B站将邀请码制改为注册答题制。想要在B站弹幕或留言里发言就需要成为会员,而成为会员需要在一个小时内完成100道考题,考题难度并不低且分数不得低于60分。

这种机制让B站就像一只漏斗,筛选着Z世代里的“高质量”人群,这些人群生产的优质内容又会吸引更多“高质量”的人参与。所以即使用户规模不及其他主要的视频平台,B站沉淀的用户质量让它拥有其他平台无法匹敌的结构性优势。财报显示,2020年四季度,B站正式会员数超过1.03亿人,同比增长51%,环比增长6%。其第12个月留存率超80%。

此外,为了加强用户的黏性和活跃度,B站还打造了一种包容、友好的社区氛围。比如,B站对弹幕内容建立筛查机制;直接禁言在平台吵架的用户等。这些都是基于B站董事长陈睿对于“创作者不需要杠精,需要的是爱他的观众”的哲学性思考。

与爱优腾等PGV(专业生产视频)平台不同,B站的视频内容主要由专业的创作者制作(PUGV)并上传,这些创作者被B站用户昵称为“UP主”。当不断有UP主上传有趣、有料的内容时,B站就可以选择不陷入对热门影视和综艺等内容版权的争夺战中,从而有效控制内容成本。根据财报,2020年第4季度,PUGV占B站平台视频总播放量的91%,是B站内容生态的基石,也是社区增长的核心驱动力。

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泛化增长的压力

以上都是资本青睐B站的原因。但更重要的是,随着移动互联网流量红利见顶,B站是少有的还在保持高速增长的平台型公司。这种增长体现在B站的月活数据、营业收入、视频播放量和创作者规模上。

直接导致这种增长的是内容创作行业的“视频化”趋势,以及B站于2019年底的战略转型。彼时,B站成立了单独的增长部门,开启了之后的一系列“破圈”行动。在那之前,B站内部更重视留存而非增长。

根据最近的财报电话会议,未来几年,B站都把用户增长视为最重要的工作之一,并设立在2023年前,达成月活用户数4个亿的增长目标。

凤凰网财经《市值观察》获悉,相比于能否扭亏为盈,现阶段B站的同行、投资者和观察人士更为关注B站用户增长的进展。他们对B站增长的重要性表达了一致的认同:缺乏一定的规模,能整合的资源极其有限;“小而美”的公司一旦遭遇变故,随时可能沦为巨头的棋子,甚至被时代抛弃。

财报显示,B站2020年第四季度MAU为2.02亿人,其中移动端MAU为1.865亿人,与上年同期相比分别增长55%和61%;日活用户为5400万,同比增长42%;日均视频播放量约为12亿次,同比增长70.1%,其中PUGV视频占比91%;月活跃内容创作者190万,月均投稿量590万,人均月均投稿3.3个/月(不足1周1更)。

一位曾运营数亿月活平台的人士告诉凤凰网财经《市值观察》,在扩圈的过程中,B站目前遇到的最大的问题在于,平台创作者内容产量的总时长还远远达不到B站用户需要消费的时长。

反映在数据上就是B站用户留存(DAU/MAU)的降低。2020年B站第二、三、四季度的留存率分别为29.7%、26.9%、26.7%,随着月活的增长逐季降低。

由于PUGV视频创作的门槛,B站的内容不像抖音、快手的短视频那样容易制作。所以B站采用OGV(专业机构生成视频)加直播的方式,补充现有的内容生态。

但OGV内容烧钱且产量更为有限,它对用户增长的贡献仅限于播放季。与所有OGV平台类似,B站被新片吸引来的用户“阅完即走”特征明显,对平台本身忠诚度并不高。

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B站的获客成本已明显上升,从2020年第一季度的143.7元增长至第四季度的212.7元,增加了48%。随着“破圈”进入深水区,B站还需要在很长一段时间里付出真金白银的代价。

其实,作为一个双边平台,B站提升用户规模最直接的方式就是培育更丰富的创作者生态。但相较于抖音和Youtube,B站对UP主的补贴力度并不算高。而这又受到B站营收规模的影响。

商业引擎切换

B站的用户增长也面临着内部压力。B站长期依赖的“现金牛”——游戏业务已显颓势,而其他各项业务收入增长的动力都直接受用户规模的影响。

财报显示,2020年,B站总营收为120亿元,同比增长77%;净亏损30.54亿元,同比扩大134.2%。其中,B站第四季度营收为38.4亿元,同比增长91%;净亏损8.44亿元,同比扩大118.08%;第四季度的毛利率为24.6%。

目前,B站已拥有游戏、增值服务(大会员业务、直播、猫耳漫画等)、广告和电商四大收入来源。

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数据来源:B站财报

从营收结构看,2020年第四季度,增值服务收入首次超过游戏,成为第一大营收支柱。虽然直播、广告、电商业务正成为B站新的增长点,但它们尚未成为拳头业务。

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2020年第四季度,B站游戏收入为11.3亿元,同比增30%,环比下降11%,疲态已现。游戏市场往往存在赢家通吃的局面。2016年下半年,由于B站拿到《Fate/grand Order》(简称“《FGO》”)的国服代理权,游戏业务迅速增长。2018年,2019年及2020年,B站游戏业务收入分别占全年总营收的71%,53%和40%,其中《FGO》单款游戏的收入就分别占B站历年总营收的53%,31%和11%。但B站再未获得同样量级游戏的代理权。这也在于国内二次元游戏开发商越来越倾向于自研自发,B站更多时候被视为一个联运或推广渠道,获得的分成有限。

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直播及增值服务收入已成B站营收的一大助推力。该项收入在2018~2020 年分别为5.9亿元、16.4亿元、38.5亿元,分别同比增长232%、180%、134%。其中增值服务包括大会员充值、猫耳FM以及B站漫画等。

直播业务是B站的战略重点。为此,B站引入了头部主播包括冯提莫,及英雄联盟等热门赛事,带动用户付费。但相较头部直播平台,B站直播整体规模仍小。

此外,为了吸引更多的主播,B站获得的直播分成比例比其他头部公司低;B站还在探索与B站社区氛围契合的虚拟主播的直播方式。

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广告方面,为了维护社区氛围,陈睿曾承诺“永远不添加贴片广告”,从而放弃了广告市场最大的一块蛋糕。目前,B站的广告主要为信息流广告,广告加载率为5%,较为克制,且在未来很长一段时间内不会提升。但B站平台内的广告位正变得更丰富,例如直播框中的广告位也在开放。2019年、2020年B站单用户广告收入分别为7.0元、9.9元,约为爱奇艺的 1/2、快手与芒果TV的1/3,与头部平台的差距明显。

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B 站的电商及其他收入主要来自会员购收入。会员购主要售卖手办、模玩、周边、盲盒等ACG相关商品,以及少量线下漫展、演唱会门票与数字商品。2018~2020 年B站该项收入分别为1.4亿元、7.2亿元、15.0亿元,分别同比增长92%、403%、108%。值得注意的是,2020年第四季度,B站其他收入为7.41亿元,同比增168%,环比增79%,这项增长主要来自于英雄联盟S10的分销收入,具有不可持续性。

上述业务看似相互独立,实际上仍围绕着B站对于ACG的情感内核。

小结

B站仍在努力“破圈”。但平台内容的丰富度已跟不上用户增长的速度,营销费用难免成了赔钱赚吆喝。B站的商业化能力尚待开发。不断投资的OGV内容却在加大B站的亏损。资本不会期望B站成为下一个爱优腾,后者们用户基数大、但变现能力低。

编者按:本文出品自凤凰网财经深度栏目《启阳路4号》,作者:鲁婧涵 特约支持:苏宁易购


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