前瞻经济学人 看懂未来新十年

打开APP

“年轻化”,是银行自救的最后一根稻草?

读懂财经

2

(图片来源:摄图网)

作者|郑鹏超 来源|读懂财经(ID:dudongcj)

嫌贫爱富,一直是银行的标签,但眼下,高高在上的银行却“变”了,不一定富有的年轻人,成了银行的“香饽饽”。

最直接的体现是,为了俘获年轻人芳心,各大银行的银行卡,越来越“花里胡哨”。比如说招行推出的“young”信用卡。

从其设计来看,专为年轻人而生,极具个性。并且,该卡取现免手续费,俘获无数年轻人的芳心。

盯上年轻人的,又何止是招行。交行也发布了游戏主题信用卡;光大银行与国际米兰联合推出的国际米兰球迷专属信用卡;招行则与bilibili合作推出正版联名卡……

银行“变心”并不奇怪,随着对公业务风光不再,零售业务成为银行的主要阵地,而作为零售业务主要消费群体的年轻人,自然成了银行转型的“猎物”。

得年轻者得天下,思考年轻人喜欢什么、需要什么,成为一众品牌都在做的事情,银行也不例外。

在零售银行当道的今天,越来越多银行把年轻人当成了自救的最后一根稻草。

/ 01 /

零售之王的诞生,

始于一场年轻人的狂欢

这是一位知乎用户的自述:

07年办理红young双币卡,2K额度;09年读研后换绿young双币卡,5K额度;12年毕业换黑young单币卡,10K额度;14年时候涨到30K;16年申请标金+附属+黑young,16年毕业50k,17年连续三次提额至90K;18年生日当天提额9K至99K,提额短信说的是生日快乐送额度......

总的来说,无论当年的双标红绿young卡,还是后来的银联黑白young卡,都挺好用,取现积分活动多,提额也快。

这位招行粉的自述,几乎完美体现了零售之王的崛起。

2020年招行披露的零售数据,APP累计用户1.45亿户;管理的零售客户资产(AUM)为8.94万亿,远超其他股份行。尤其是其管理的零售客户AUM高达8.94万亿,已超过了表内总资产8.36万亿。

不过,这并非天生的。零售之王的诞生,要从2005年说起,招行当时的行长马蔚华提出要大力发展零售业务,开启第一次转型。

在当时的背景下,很难想象这是一个明智的决定。因为,当时对公贷款需求大,而零售贷款针对个人,在国内还没有形成个人贷款消费的习惯下,零售业务的前景很难判断。

2005年初提出大力发展零售银行后,年底招行就推出了第一张针对年轻人的“young”信用卡。

Young卡主要针对本科以上的大学生。当时最核心的优势是可以全额取现且不收手续费,这刚好满足了大学生,手头紧缺的问题。再加上当时,在招行办一张信用卡,可以加一个“鸡腿”的骚操作,让young卡迅速成为了学生心目中的网红卡。

某种程度上,正是招行针对大学生推出的young卡,在当时消费能力不强但最具潜力的一批年轻人心中,埋下了“零售”的种子;提前锁定了消费市场的主力军、家庭责任的承担者、社会财富的主宰者。

因为一旦你用了招行信用卡,随着使用次数增多、额度提高,再去招行办理个人消费贷、个人房贷,就会更具优势。这时再去回想开头招行粉的自述,是不是很应景?

/ 02 /

千禧一代,

传统银行的“颠覆者”

当然,你的产品、服务再好,也得有市场、有需求才行。

零售银行针对的主要是个人贷款、理财需求,如果消费者都如60后、50后那样,估计也难有现在的零售之王。

因为60后、50后收入低,理财需求少、不敢负债生活,一辈子和银行打交道最多的事情就是存款、取款。

而“千禧一代”的诞生,也就是80后、90后这代人,开始改变传统银行的经营模式,成就了零售银行。

年轻人,已经是国内消费市场的主力军。根据高盛的研究报告显示,中国的80后和90后群体约有4.15亿人,占总人口的31%。

与老年人不同,这是一个“有利可图”的群体。说到年轻人,最能够想到的便是超前消费,也就是提前透支未来的收入。

很重要的一个原因便是,日益增长的消费需求,与极度不匹配的工资的核心矛盾。在大城市生活的年轻人身边,谁还没有个月光族的朋友?

有需求,就有服务。对于银行来说,这显然充满诱惑。当然,更重要的是,随着年轻人持续成长,消费能力越强,金融理财需求也就越强。

以房贷为例,2014年全国商品房消费金额7.63万亿,2019年增长至16万亿,这期间对应的正是千禧一代买房需求爆发的井喷潮,商品房销售金额暴涨,零售银行的个人贷款需求也迎来快速扩张的机会。

另外,这代人的成长时期同时和互联网的高速发展时期相吻合。受此影响,他们更注重线上化体验以及个性化的服务。最极端的例子莫过于,时代连声招呼都不打,就把线下传统的ATM机抛弃了。

这背后,是年轻人对传统银行的经营模式也越来越不满。根据2016年中国零售银行研究报告数据,中国90后满意银行服务的仅占比19%。这迫使使着传统银行必须做出改变。

实际上,思考年轻人喜欢什么、需要什么,成为当下一众品牌都在做的事情,原本高高在上的银行也不例外。

/ 03 /

银行开始讨好年轻人

2020年新网银行借助抖音平台发起“我是新网红”全民任务,爆红出圈。

“我是新网红”任务上线12天,吸引了1.1万用户参与其中,产出1.3万+有趣好玩的优质内容,共计获得1.8亿的播放量,视频累计获得650W点赞,分享次数高达37W次。

这是银行为了和年轻人交个朋友,品牌年轻化的典范。

在产品上交行信用卡发布游戏主题信用卡;光大与国际米兰联合推出的国际米兰球迷专属信用卡;招行则与bilibili合作推出正版联名卡等等。

为了迎合用户体验,最典型的是各家银行都有了自己APP,且这些APP上面的都有很多方便用户日常使用的功能,比如招行的APP上便包含社区、生活、理财等页面,生活页面则包含了出行、生活缴费、美食娱乐等功能,不亚于一个“小支付宝”或“小美团”。

2

可以看出,无论是从品牌、产品还是用户体验,银行都开始主动讨好年轻人,这在十年前几乎是不可能的。

因为银行长期凭借牌照垄断、经营同质化,保持着“大爷”的身份。相信不少人都曾有过在银行柜台办理业务,被柜员爱搭不理的经历。

那为什么会出现这么大的反差呢?根源在于时代变了。

以前,是对公业务的天下。体现在业绩上,2006至2010年招行净利润增长了2.8倍,同期主攻对公业务的民生银行,净利润增长3.7倍。

但随着近五年经济结构性调整,零售银行经营却几乎不受影响,而对公银行已经失去了成长性。2015年至2019年,民生银行的净利润增长16.72%,而同期招行净利润增长了60.96%。

银行赚的是“假钱”,这一点近几年已是深入人心,归根到底还是银行虽然每年都有利润,但其贷款产生的坏账却是一年多过一年。

传统的银行,不去改变就拉不到低利率存款,找不到优质的零售贷款,不消耗资本金的财富管理业务自然也做不起来。

只靠存贷赚取息差的经营模式,银行自身很难实现内生增长,这也是为什么90%以上的银行都在频繁融资。

相比之下,提前收获年轻人的银行,好日子却来了。其中最为典型的,便是招行。在整个银行业陷入经营的泥潭之际,招行不但坏账保持了稳定,净利润更是逆势节节攀升。

除过2020年疫情的影响,2015年至2019年招行的净利润增速分别为2.99%、7.18%、14.11%、14.85%、15.04%。

其他主攻对公的银行,看到这组数据又怎能不动心呢?于是我们看到,这两年各家银行都开始放下身段,为了讨好这个时代的年轻人,变得特别努力。

几乎所有人都相信,在新一轮周期里,哪家银行的零售业务布局越早,便越有可能笑到最后。很简单,从过去看,每一次中国经济的转型,背后都是一次大规模信贷扩张。

现在要内循环,要做大消费,再一次信贷扩张不可避免。但这并不代表着所有银行都有机会。相较而言,招行等零售银行的优势会在这轮周期里,被进一步放大。

所以,讨好年轻人短期看是费力不讨好的事,但却是立足未来的竞争力。

编者按:本文转载自微信公众号:读懂财经(ID:dudongcj),作者:郑鹏超


阅读全文
打开APP,享受沉浸式阅读体验

提问研究员

一键提问研究员,零距离互动交流

我要提问
1

App数据库能为你做什么?

看看用户怎么说

2

App问答能为你做什么?

看看用户怎么说

3

App报告能为你做什么?

看看用户怎么说

4

App文章能为你做什么?

看看用户怎么说

相关阅读