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二次上市,B站有哪些新故事?

盒饭财经

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作者|智秀 来源|盒饭财经(ID:daxiongfan)

B站引起了投资者的申购热潮。

3月11日,B站通过了港交所聆讯,计划于3月29日在港交所挂牌上市。此次B站拟发行2500万股,发行价上限为988港元/股。其启动招股首日认购即破25倍。招股期未满,B站认购便已经超额。

自2018年3月28日B站在美国纳斯达克上市以来,B站成为了中概股中的明星。截至目前B站股价相比发行价已经上涨10倍有余。中概股中过去一年中只有蔚来汽车实现了这一成就。

在过去十余年中国内想走通“内容+社区”的道路的玩家并不少,但最终只有B站、知乎、豆瓣等平台存活下来,而B站又是其中唯一的视频化产品。

“高粘性社区+视频化积淀+海量年轻人,这构成了B站的核心壁垒。”美股分析师刘彬认为,和YouTube、奈飞、爱奇艺等玩家相比,B站体现出了足够的差异化和稀缺性,这种独特也展现出了足够强的增长潜力,所以B站才能获得资本市场的持续关注。

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稀缺的B站

内容社区正在成为内容消费时代的未来趋势。

中投公司CIC报告显示,中国内容社区从2015年的5.162亿人大幅扩大到2019年的7.73亿人,预计2025年将达10亿人。从2020年几家内容平台公司上市时对于“社区属性”的重视度,可以窥探出这种趋势。

即将上市的知乎,把“社区文化”写入招股说明书,并被解读为知乎的核心竞争点。而在年初快手上市时,“内容社区活跃”被视为快手近几年最重要的亮点。

而B站正是社区属性强的内容平台之一。在B站,平均每月有超过500万的投稿内容产生,和其他平台不同,B站的社区内容围绕UP主展开。这种PUGV模式让持续活跃的UP主成为了社区生态最重要的发展动力源。

成本结构上,能够看出B站和一般视频平台的战略差异。2018年至今,B站最大的成本项一直是“收入分成”,这些收入分成和几百万UP主的创作收益息息相关,过去三年B站的收入分成占总成本比一直高于40%。

激励让UP主获得了更强的创作兴趣,也让UP主成为了社区生态的基石。这使得B站社区氛围,呈现出了高黏性、强互动性的特点,B站财报显示,2020年第三季度,B站月活跃UP主同比增长51%,达到170万,月均投稿量同比增长79%,达560万。

这样一个高活力社区,还早已搭上“视频”快车。从创立至今,B站已完成了在细分视频内容品类的布局。新榜研究院发布的报告显示,美食、时尚、知识、生活、数码等新潮流内容在B站增长显著,累计播放量分别达到150亿、90亿、200亿、1200亿和50亿。

12年的视频积淀,让B站“踩准”了视频风口。

艾瑞咨询的预测显示,2025年视频用户数量将接近12亿人,视频市场规模将超1.8万亿人民币。2020年12月,亚马逊首席技术官Werner Vogels分享了自己对于互联网内容未来的发展趋势,“在屏幕上产生的文字数量相对减少,视频和图像成为主流,在Twitter上,平均每天有80%的消息包含图像或视频,或者仅仅是图像或视频。”

值得注意的是,这样一个“视频化+独特社区基因”的产品,还聚集了今天中国市场中最有价值的流量群:年轻人。

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投资人Michelle在2020年曾走访调研了包括三只松鼠、完美日记、新氧、花西子等公司,而让她印象深刻的是,这些公司都把B站视为不可或缺的“关键流量池”。

在2019年下半年时,Michelle曾旁听过某美妆新品的营销会议,整个会议上,关于“抖音+小红书新玩法”的讨论占据了三分之二的时间,而在2020年6月当她参加该公司类似的会议时,会上一半的时间都在讨论B站。

“从QuestMobile的统计来看,B站是目前Z世代最集中的APP,年轻人是各个品牌最希望抓住的新兴消费人群,所以,B站对于这些品牌的广告价值不言而喻。”顺为资本投资经理佟雨珂分析称。

值得注意的是,视频化和B站特有的社区氛围,进一步发酵了“年轻用户群”的影响力,而这成为了B站的核心壁垒之一。

敖厂长的经历最能体现出B站的“社区属性”带来的“BUFF”加成。敖厂长曾转战其他视频平台,但2020年敖厂长毅然决然地回归B站。对比数据不难发现,同样的内容在B站上可以实现平均播放量300万、平均评论数8300条的成绩,而在另一个视频平台上这些内容甚至有时只有不足10万的播放量及少于100条的评论数。

B站的社区氛围已成为持续吸引年轻人的秘诀,以时尚年轻潮人群体为例,2020年B站时尚穿搭视频爱好者月活用户数同比增长80%,时尚穿搭类视频的播放量同比增长130%。

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B站的增长逻辑

2019年,B站董事长陈睿曾表示“用户增长是B站2020年最重要的工作,B站希望在2020年达到1.8亿月活,2021年达到2.2亿。”而截至2020年第三季度,B站已经超额完成了该目标。来自B站财报的数据显示,2020年第三季度B站月活用户已经达到了1.972亿,其中8月单月超过2亿。

出圈战略,成为了B站用户增长背后的助力之一。2020年,B站陆续推出《说唱新世代》、《风犬少年的天空》、《但是还有书籍》等口碑产品。丰富的内容吸引了二次元之外的新用户。

“对于视频平台而言,用户增长,尤其是付费用户增速是最为重要的指标之一。”科文公司资深分析师John Blackledge认为,新增付费会员数及其增速是一个重要的衡量指标。

以奈飞为例,在2020年奈飞曾因为“速度预期”低于市场期待而导致股价暴跌。付费会员增速,也让资本市场对B站信心更强,2020年B站平均每月付费用户1790万,同比增长103%,付费率8.9%,相比于B站,YouTube的付费率只徘徊在1%左右。

和用户同步增长的,是B站的营收。2020年B站总营收达到120亿元,同比增长了77%。值得注意的是,B站毛利率连续7个季度环比上涨24.6%。

营收增长的同时,B站的收入结构正“进化”的更为合理。B站的游戏业务收入占比已经从2017年的83.4%降低到40%左右。而四大业务在2020年均实现了增长,其中增值服务、广告收入、电子商务及其他业务的增速均超过100%。

实际上,B站在用户增长和营收增长两方面都已经出现“飞轮效应”。“和曾经的亚马逊、小米等企业类似,B站已经出现飞轮效应,享受到多年积淀而成的飞轮红利。”管理学研究者施炜表示,对互联网视频公司而言,飞轮效应往往体现在“获流”“获客”“好内容诞生”等方面。

在没有飞轮效应时,一个平台或产品为了获得好内容、更多的流量,需要花费成百上千倍的力气,而通过壁垒、核心竞争优势,一个平台和产品可以高效地实现这些目标。

分析师刘彬曾把B站和奈飞、YouTube、爱奇艺对比研究,他发现在过去18个月中,B站的流量红利越发明显,其表现之一便是品牌在B站的投放ROI较高。“这是因为UP主为基石的PUGV模式,降低了内容成本,而社区氛围又给自来水和口碑发酵带来了更多的可能。所以在B站上投放ROI性价比更高。”

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B站的潜力

Base在纽约的美股分析师刘彬,曾在2020年10月和几个投资人交流国内外的几大视频平台。当聊到B站时,几位投资人均把“广告业务”视为B站未来营收的新金矿。

和YouTube主打贴片广告不同,B站因为创立时对用户的承诺,至今没有采用强制贴片广告模式。为了确保用户体验,B站甚至对广告采取了“克制”态度。截至2020年,B站广告的Ad-load一直被控制在5%。(Ad-load会影响一个用户看到广告的几率,Ad-load值越低用户看到广告的几率也就越低)

在这样的“克制”前提下,B站的广告营收依然连续七个季度实现同比增长。2020年第四季度,B站的广告增速甚至达到149%。

“视频网站最成熟的变现模式只有两个,广告和付费会员。”刘彬认为,B站和YouTube、爱奇艺、奈飞等平台走上了一条全然不同的变现之路,“B站一直追求实现一种正向循环,让用户和内容创作者分享到平台增长的成果。”

花火是典型的例证。花火是B站于2020年7月推出的UP主商业合作平台。通过花火平台,UP主可以和品牌主实现商业合作。

B站百大UP主之一“影视飓风”就是花火的用户,他以摄影摄像技巧与仪器讲解和评测类内容为主。因为内容优质,而吸引了该领域的品牌商,通过花火平台“影视飓风”不仅可以从品牌商处接单,还降低了合作中的“风险”。

实现UP主、用户、品牌方、平台四方共赢,一直是B站的基本思路。除了花火,2020年B站已经把直播全面接入到自己的商业化生态之中。通过直播,UP主可以直接在内容中置入淘宝链接,这进一步扩大了UP主的变现渠道。

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这些举措不仅让UP主获得了更多的变现可能,也直接增加了UP主创作优质内容的兴趣。多位UP主表示,无论是直播带货还是广告合作,内容本身是流量的基础,如果内容不行一切变现模式都是虚谈。由于B站直接把优质内容和UP主的变现嫁接在一个逻辑链条内,这使得B站形成了明显的“正向循环”。

“从数据来看,消费和内容并不冲突。”2020年第四季度B站电商及其他业务同比增长168%,成为了B站旗下增速最快的业务板块,与此同时B站广告业务收入也同比增长149%至7.2亿元。

实际上,眼下B站已经进化为了拥有丰富消费场景的“内容消费型社区”。

在内容上,B站不断完善自己的“品类库”,从一开始的番剧,进化为包括影视剧、综艺、纪录片、直播、PUGV、虚拟偶像、晚会多个类别的“场景内容库”。而在消费端,B站则不断完善着自己的广告模式、数据算法、电商生态等一系列“基础件”。

当这一前一后双核不断完善后,B站固有的“视频化年轻用户社区”的优势就成倍发挥出效力,其表现正是在在内容上不断涌现出破圈的优质产品,以及UP主和平台同时分享到更多的营收红利。

值得注意的是,在新消费时代来临的今天,拥有年轻人的B站已经带给人更多想象。CBNData《消费洞察报告》的分析显示,2020年以来,在美妆、医美、新食品、潮玩、智能小家电等新兴消费赛道内,20~25岁年轻人已经成为最重要的消费年龄段。B站的用户特质,恰恰和消费赛道出现的这股年轻化趋势不谋而合。

如果B站真如陈睿期望实现月活4亿的目标,那么B站将绝不仅仅是一个内容平台。在内容角度,B站可以像迪士尼一样五彩斑斓,在变现场景中,B站则会成为新流量时代重要的消费平台。

编者按:本文转载自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:智秀


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