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视频化时代的“碎钞机”:抖音、快手、B站三方鏖战

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图源:摄图网

作者| 陈佩佩 来源|竞核(ID:Coreesports)

视频化时代,抖音、快手、B站、视频号热战正酣。外加上“古早”的视频网站爱优腾,不难发现战略性亏损是入局者的共性。

近日快手提交了上市后的首份财报,恰好又印证了这一点。笔者试图通过拆解快手2020年财报,来一窥视频化时代主要玩家的生存现状。

3月23日,快手公布2020年第四季度及全年财报。财报显示,Q4期间快手总收入为181亿元,同比增长52.7%。四季度净亏损7.04亿元,同比扩大12.2%。

2020年全年,快手实现总收入588亿元,同比增长50.2%,增速明显。这主要系线上营销服务及其他服务(包括电商)强劲增长所致。

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2020年全年,快手经营利润为-103亿元,同比下降17.6%。这主要系当期销售成本增加,由2019年250亿元增长至2020年350亿元,同比增长39.8%,总体产生了一定拖累。

至于亏损净额,2020年全年快手亏损净额为79.48亿元,主要源于公司在业务大幅增长的背景下,仍选择加大投入谋求更大的市场。

总体来看,快手2020年主要追求目标不是营业收入和利润,而是实现引流和构建多元化生态体系的经营目标。

广告业务高速增长,规模超200亿

2020年快手实现总收入588亿元,公司整体业务均保持高速增长。

尤其是线上营销业务,2019年该项收入仅为74亿元,2020年已增长至219亿元,同比增长高达194.6%。

得益于此,线上营销业务占总收入比重已由2019年19.0%增长至2020年37.2%。

至于直播业务,2019年该项收入仅为314亿元,2020年已增长至332亿元,同比增长为5.6%。目前,直播业务占总收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。

其他服务(含电商),2019年该项收入仅为2.6亿元,2020年已增长至3.7亿元。

随着各项业务快速增长,快手收入结构也在进一步优化。2020年线上营销、直播、其他服务占总收入比例分别为37.2%、56.5%和6.3%。

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收入结构改变明显,驱动快手营收增长引擎已由直播转向至在线营销。这直接导致其毛利率由2019年36.1%提升至2020年40.5%。

在财报分析师会议上,快手高管称,2021年短视频直播平台的移动广告收入超过了移动广告增幅。这说明,广告主预算越来越多向短视频和直播平台倾斜。

上述高管预计,未来广告(在线营销)占总收入比重还会不断上升,广告收入增速会远超市场大盘增速。

拆开来讲,这主要是快手拥有数亿用户及高时长用户,且比例还在上升。

2020年快手用户规模录得大幅增长,用户参与度显著提升。平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,分别同比增长50.7%及45.6%。

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每位日活跃用户日均使用时长也由2019年74.6分钟增加至2020年87.3分钟,同比增长17.0%。

此外,快手还在持续建设新的广告形态,尝试挖掘更多动态的广告内容。

在提升广告效率方面,快手会七点着手:第一、数据积累,优化投放效率;第二、提升营销能力,形成更多营销闭环链条;第三、跟更多广告主和创作主合作,提供优质的广告素材;第四、拓宽行业,招募销售团队;第五、从效果广告到品牌广告,覆盖更多广告池;第六、做广告联盟;第七、重视保障用户体验,不会激进提升广告加载率。

直播业务占比下滑

线上营销服务业务一路高歌猛进,反观快手直播业务增速则稍显乏力。

2020年快手直播业务收入为332亿元,同比增长仅有5.6%。目前,直播业务占总收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。

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快手直播于2016年上线,此后该业务一直是快手变现收入支柱来源,其通过向观众销售虚拟物品获得收入。

考虑到快手与腾讯存在资本姻亲关系,故此快手进入游戏直播领域较为平顺。

2019年7月,快手正式上线PC端游戏直播网站,并与快手App双向打通,腾讯《王者荣耀》、《刺激战场》等热门游戏也出现在快手游戏直播板块中。

同年,快手直播业务通过加大力度投入电竞赛事,实现跨越式发展。先是拿下2019《英雄联盟》全球总决赛直播版权,在快手收看S9的总人数达到了7400万,仅FPX与G2的决赛,观看数量就超过了2500万人次。

除此之外,S9期间,三支代表LPL出征的战队FPX、IG、RNG,也宣布入驻快手平台,发布短视频内容。

2020年1月,快手又获得KPL赛事版权。而《王者荣耀》本就是快手游戏内容生态中最大的品类。成为KPL七家直播平台之一,快手直播又多了一份留住用户的筹码。

同年七月,《和平精英》职业联赛PEL全部战队、105名选手全员入驻快手。在平台大力扶持下,近百万用户开始关注这一新兴职业电竞。

从数据上来看,2020年快手台内游戏短视频日活已超过9000万。2020 KPL春季赛在快手的总播放量达26.1亿,相关短视频作品近2.6万条,总决赛观看人数近600万,相关话题也登上了快手热搜第一。

快手直播凭借一己之力,捅破整个游戏直播赛道的天花板。诚然,快手直播日活庞大,不过在礼物收入上还亟待加强。

据小葫芦《2020游戏直播行业数据报告》显示,2020年游戏直播礼物在斗鱼、虎牙的营收占比分别为33.60%以及26.50%。

虎鱼两家市占比接近60%,反观快手仅占10.10%。

客观来看,快手在探索直播新商业模式上走在市场前列,如直播带货。公开数据显示,快手主播直播共带货1044亿元。这一数据远远高于虎鱼。

但市场亦有分析人士认为,直播带货可以看作一种营销手段,但平台应该专注于自己的游戏和主播,因为传统游戏直播平台的用户更关注游戏内容本身。

从这一角度来看,快手游戏直播礼物规模还有非常高的提升空间。

在财报分析师会议上,快手高管明确表示,2021年会开始引入主播、明星、赛事。目的在于,留住用户。

当然,如何提升游戏直播用户的货币化率也是管理层的重要任务。

经营费用大幅增长

从线上营销、直播业务发展势头来看,快手大概率还将延续战略性亏损策略。

2020年,快手销售费用266.15亿元,同比增长170%;管理费用82.24亿元,同比增长116%;经营费用同比增长155%。

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2020年快手实现经营利润-103亿元,同比下降17.6%。2020年快手亏损较大,主要原因来自于经营费用的巨大支出。

主要支出包括维护和获取用户的成本及品牌营销活动的支出。品牌营销主要是公司推广快手极速版及其他应用程序的支出。

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眼下中国短视频用户规模达到7.92亿,短视频用户渗透率超70%,已成为互联网第三大流量入口。

短视频赛道正处于激烈竞争的洪流中,北快手、南抖音两超多强格局未定,微信视频号携2.9亿日活成最大变量。

快手作为短视频领域头部平台,一直在寻求资本化,长期处于增收不增利的状态,尤其利润一直处于亏损状态。其营收高速发展依赖于高昂的成本,长期来看不利于企业健康发展。

去年快手开始持续优化收入结构,探寻多元化变现路径,加快平台商业化进程。

竞核认为快手要想在视频化时代跟抖音、B站及视频号竞争,占据有利地形,未来持续投入必不可少。

只有这样,快手才能实现公司业务多元化。财务利润指标转正只是时间问题。

编者按:本文转载自微信公众号:竞核(ID:Coreesports),作者:陈佩佩


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