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品牌好不好做,取决于你的流量掌控能力

方雨

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(图片来源:摄图网)

作者|方雨  来源|方雨007(ID:naoxibao)

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因为经常帮助品牌方对接网红和团购渠道的缘故,经常有一些有库存的厂家和品牌找过来,看能不能通过这个渠道走掉一些库存。面对这种问题,方雨通常是非常无奈的。库存是怎么产生的呢?哦,听说某品牌做这几款口服液卖得很好,于是急急忙忙找到工厂,弄个配方,生产,然后找各种渠道去卖,最后发现,根本做不了,因为自己没有团队,也没有渠道,更没有用户,原本希望赚个盆满钵满的产品就积压下来成为库存,随着过期日期一天天逼近,心情一天比一天着急……热锅上的蚂蚁一般,一听说团购了,网红了,哇,听说卖的价格很便宜啊,经常翻车啊,客单价很低啊,都是卖低价货啊,方雨你有这些渠道!来来来,给推荐一下啊,哥!态度急切而又诚恳,还送了一瓶据说很好喝的红酒给方雨,但是,我们通常是把世界上独此一瓶的红酒退回去,顺便告诉对方,帮不上忙!为什么?不是我们没有这个渠道,而是此路不通!为何不通?留个悬念,后面说。

像这种情况在你们身边不知道多不多,反正方雨身边挺多这种人的。为什么会有这种现象存在?我觉得根本原因在于,这类人的思维还停留在上个世纪!因为他们觉得,做品牌很简单:

只要有好产品!

而他们眼里的所谓好产品就是功效功效功效!配方配方配方!专利,专利,研发技术,生产车间先进,成分牛逼,背书牛逼!说起产品,要有多牛就有多牛!但是,怎么卖?不知道!卖不过那些手头上有大量他们眼里很low的微商代理的那些不知名品牌!嘟嘟囊囊多了,说其实我就想找个渠道帮忙卖卖,我成本价给他,怎么宣传,怎么搞,对方说了算,利润归对方!因为他们的思路还是停留在上个世纪,做品牌很容易!除了有好产品,其他可以不管,因为他们都想做:

甩手掌柜!

这类人就是本质上的懒人,不想操心太多,以为做品牌很容易!这种人,相信在中国任何行业里都不在少数!

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去年至今,网红很火,品牌方们拼命往上扑!因为他们能卖货,因为他们有粉丝,他们有流量,他们能卖货!是品牌方们能出货的理想渠道!

去年至今,社群拼团非常火,这个赛道上一年能够卖货高达十亿以上,一天破万单以上的平台方大概有七八家,一年流水过亿的,全国不低于100家!他们没有自己的产品,他们也没有自己的产品品牌,他们只能从各类品牌方手中进货,或者从品牌方的各级代理中进货!不少品牌已经从中受益,只要听说是社群拼团的,品牌方们眼睛就发光!

这几年,微商的发展可以说起起伏伏,虽然行业名声不怎样,但是胜在很赚钱,因此,各类品牌方也是想尽各种办法去接触这个渠道,没办法,实在是太赚钱了,谁也不愿意跟钱过不去,谁也不愿意跟一年纯回款四五个亿的low逼微商品牌方过不去!品牌方对微商代理们那是各种跪舔,趣闻太多了,我们就不多八卦了。

爱库存、云货优选一年动辄百亿流水的,小的像以前的云集、贝店、环球捕手、甩甩宝宝,各类品牌方们是想尽各种办法钻进去,希望能得到垂青,能开专场,能上架销售!托各种关系打听,找各种门路打探!因为这些平台上都有大量的用户,不得不哀求过去!

天猫京东等大家都不得不做,因为流量费用太贵了,营销占比大促时基本上高达90%以上!利润微薄得还不如把钱放在银行里赚利息!但是,没办法,不得不做,因为这些平台上都掌控着所有品牌方都想要的流量和用户!

线下大卖场,屈臣氏万达商超之类的,这个太传统了,品牌方跟他们合作利润也是极其微博,还必须承受账期和各类所谓的附加费用,但无奈,不得不做,因为这些渠道是构建品牌力,触达用户销售产品的不二渠道!

上述这些渠道厉害的地方都在于他们拥有品牌方销售产品所需要的流量和用户!基本上掌握着一个品牌的命门,今天再牛逼的品牌,都逃脱不掉上述渠道的魔掌。品牌方都不得不臣服于他们!

除非,除非品牌能自己掌控用户和流量!

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天下品牌苦平台与渠道久矣,有没有可能自己掌控流量和用户,对抗平台和渠道的流量霸权,摆脱对平台的高度依赖呢?有,让流量和用户都掌控在自己的手里实现流量和用户的私有化!

大家有没有发现,这两年私域电商的概念特别火?就是这个概念和模式实际上就是可以帮助品牌方减低流量成本,因为你在平台和渠道上所花的费用在这个渠道上可以通通省掉,可以把有时营销占比高达90%以上的推广费用省掉!比如卖100块的货,花掉的营销费用是90块!现在90块可以省掉了,香不香?

所谓私域流量就是品牌方可以反复、免费、直接触达的用户总和就是私域流量!天猫上的用户是你的私域用户吗?不是,因为你每次触达用户都需要付费才能触达!直播带货所带来的订单是你的私域流量吗?不是,因为你得通过网红间接触达!你在屈臣氏卖出去的用户,是你的吗?不是,因为你得反复付费才能卖,只要下架,不好意思,你啥都不是!

如果把各种渠道上获取的订单都想办法积累到自己的公众号上,公众号每天发产品推荐,顺便附上商城链接,这些就是你的私域流量和用户了,因为你不需要付任何广告费给微信公众号啊!

如果我们把各种种草渠道所获取的用户都鼓励他们在品牌方自己的小程序下单,那是不是就可以把各种原本要付的坑位费广告费都省下来了?这些是不是私域用户?是的,因为我们不需要给小程序付费啊!

如果把我们线下门店的到店顾客都鼓励他们支付有优惠,前提是加客服微信,并且进群,就可以享受95折优惠,然后每天在群里发促销信息,订单自然就源源不断地来了!我们需要给微信官方支付微信群广告费用吗?不需要!这些就是我们所能掌控的私域用户。别说很low,华润万家这么干了,阿玛尼的店员也私下这么干了!我们经常去买东西的母婴店早就这么干了!

如果我们想办法把通过京东、天猫等各类平台上销售的订单的用户都积累到自己的客服微信群里去,假以时日,订单越来越多的时候,我们的营销费用占比是不是会降低很多?

现在问题来了,如何把这些用户积累到我们自己的私人微信、微信群、公众号、小程序上呢?

所卖出的每一件电器产品包装里面,直接把说明书丢掉,让用户关注公众号,关注后在自定义菜单上获取安装教程,售后问题也可以在公众号后台提问,需要加急的话,可以加私人微信获得更快速响应和处理!

卖出的每一袋面粉的内包装里都附上一个二维码,鼓励大家扫小程序,因为上面有利用面粉做简易美食的60种做法提供给你,顺便其他做法中所涉及的的食材小程序商城上都能提供!

所卖出的每一件大件家居产品里面附上一个小程序二维码,鼓励大家注册,只要注册,立刻免费送一个价值99元的折叠式小板凳,在家还是户外,都可以使用。

在网上卖零食的,卖护肤品的,只要扫小程序,打游戏半小时以上,就可以得到30元代金券,任何金额都可以使用!

方法很笨,成本看起来很重,但很值得!因为一旦用户被我们想方设法导入微信、小程序、公众号后,我们每次的触达都是反复、免费并且直接的,不再需要向任何渠道和平台支付流量费,广告费,推广费、坑位费!

有谁这么做了吗?很多啊,立邦涂漆、姿美堂、梦洁家纺都在这么干了,私域电商规模可能并不大,但是,一个亿的销售额的利润相当于平台上十个亿销售额的利润!节省了多少费用,可想而知!知名的有这些,不知名的,就更多了,基本上都实现了私域电商的理想境界

一次获客,多次复购!

现在回答文章开头那个问题,如果品牌方有远见的,大可以直接把这些产品一律以赠品形式赠送给付费购买的用户,以此换取私域渠道的用户积累和用户好感,通过这批产品直接把所有的用户和流量都栓在自己的微信群里、小程序和公众号上!以后,就可以直接反复免费地售卖产品和服务给这些用户了。

从买卖的角度来看,绝对是亏的,从投资的角度来看,绝对是值得的!

不信是吧,我给你算一笔账。

通过天猫卖,一年销售额5000万,利润基本上在50万左右。营销占比至少在60%以上!年年如此!按照这个比例掐算。

通过各种平台积累用户50000个在自己的私域渠道上,每个用户获取成本80以上。复购率50%,平均每个用户年消费600元。第一年,刨除给导购和客服的10%提成,毛利50万。第二年,毛利450万,营销费用零。第三年,毛利450万,营销费用零。(如果社群运营能力给力的话,那后面每年的毛利会更高!)

会不会很诱人?这只是第一步,当我们把用户圈到自己能够掌控的私域渠道上的时候,也许今天的很多品牌的打法都存在被重构的可能性!

当我有足够多的用户掌握在自己的私域渠道上的时候,新品推广还需不需要到天猫上砸钱做推广,需不需要找明星代言?可能不需要了,因为我们可以通过活跃用户的测试(比如把新品赠送给每年复购5次以上的用户去使用,并在社交媒体上输出反馈)就可以打出良好的口碑同时立刻拥有销量了!甚至这些活跃用户里面可以发展出不少分销用户了,重要的是,你今天所有的所谓推广支出几乎可以全部省掉了!

当我有足够多的用户掌控在自己的私域渠道上的时候,我们的销售收入会越来越多。因为我们通过服务牢牢地把所有用户的心智都收拢在我们的私域渠道上的时候,就意味着我们不再是通过自己的产品赚钱了,而是通过自己的用户服务来赚钱。听不懂是吧,下面剖析给大家听一听。

当我们通过用户购买产品之后所需要的服务黏住用户之后,实际上就意味着我们打开了一个用户的消费入口。假设我们是卖家居产品的,黏住用户之后,卖那些调性和我们一致的生活用品给他们,是不是就意味着直接打开了一个用户背后的家庭消费入口?是的!为什么5斤装的洗衣液69包邮的团购会那么火,是因为这个价格实在太实惠了,这个产品的销售可能是亏的,但实际上不会亏,因为这个产品的每一单销售背后都建立起一个心智:这个品牌提供的产品都非常实惠,性价比特别高!直接就可以把宝妈的心智牢牢地吸住,后面的家庭消费,抽纸、儿童绘本、不粘锅、纸壳核桃哗啦啦地就卖出去了。前面算的账很多人看不明白,只是卖洗衣液,一个用户一年的消费金额不可能那么多,但是,如果以此为入口打开一个用户的消费入口,让用户把更多的消费都在自己的私域上释放的是时候,是不是一年至少大几百过千了?

上面这些畅想不是我们自己的YY ,而是已经正在发生的事实!但现实中的普遍情况是很多品牌方到了要把公域渠道获取用户到私域渠道的时候,基本上就卡壳了,一是不懂算这笔账,以买卖思维来看待渠道,来计算每一次的渠道促销,导致的结果就是越来越依赖于渠道,郁闷的同时也无法破解僵局。二是其实也不知道自己目前做这个品牌究竟是为了干嘛,不信品牌方们扪心自问,你们创建这个品牌的初心究竟是为了什么?第三是永远搞不懂,也不明白,一个订单的背后也许蕴含着一个家庭消费入口,这个入口如果能够通过这个订单的后续贴心服务可以打开!

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面对上面的描述,很多人一堆疑问!非常多的疑问,甚至开始反驳了,愤青脑浆开始喷涌了!

进品牌方的微信群?不就是为了发广告嘛,谁会进去!谁会被加?

上面的方式不给力啊,有没有更好的办法啊!尽是雕虫小技!

公众号活跃度很低啊,都什么年代了,还用公众号!!!

我卖洗衣液,然后还卖纸巾,还卖儿童绘本,还卖零食,我的品牌怎么办?我那么好的专利咋办?那我是不是这些产品都得自己生产啊?

这里方雨只能用自己的实践告诉大家几个常识!

公众号、小程序、微信群随处可见,基本上和垃圾无异,但是,如果是一个自己经常消费的品牌,同时他们的这些私域渠道上都有五分钟内立刻给予回应的服务,谁会舍得取消关注?

未来的品牌一定不是产品品牌,但一定是生活品牌,生活方式品牌!

未来的品牌建设一定是以用户为中心的,而不仅仅是以产品为中心,以自己牛逼得自恋的产品为中心!产品再好,无法建立用户心智有什么用?无法在用户的心里树立一个独一无二的印象标签有什么用?

今天所有打广告的品牌,靠营销推广打出来势能的品牌,如果所有推广停止之后,还有多少用户会来找你下单?做品牌的老板们扪心自问一下!

今天诸如钟薛高、喜茶、拉面说、认养一头牛等一堆消费品牌为什么会崛起?因为老品牌都是产品品牌,都是广告品牌,而不是用户品牌,更不是场景品牌,新旧消费者更替的过程中,产生了大量的市场空间等着悟透新生代消费者的玩家们去干掉老一代的玩家!比如娃哈哈是产品品牌,只是延续过去的势能而已!比如X束就是广告品牌,因为广告一停,X束什么都不是!

我们伟大的国家市场太大了,也非常的多元化,湖南衡阳的消费者和吉林长春的消费者面对618的大促的态度是不一样的,云南德宏的用户和深圳前海的用户在网上的购买品类是非常不一样的,广东揭西的消费者很难理解深圳楼盘均价10万以上的业主的消费结构,同样,北京三环玫瑰园的消费者永远不会理解为什么陕西榆林的网吧网管会为了省个几毛钱在各种亲戚群里发拼多多链接求砍价!

不同圈层的消费者的消费抉择是不一样的,不同地区不同收入结构不同职业的人群对产品的追求其实也是千差万别的!

你所卖的产品不一定非得是自己生产的,是可以整合的,只要用户在你手里,你就有必要放开思路去整合,而不是什么东西都必须牢牢地撰在自己的手里!

不同的圈层里都存在建立新品牌新品类的可能性!

流量红利消失了,这是共识,心智红利才刚刚开始,这是极少数人发现的蓝海并付诸行动了!

世界在变了,可悲的是很多人还没意识到!

……

上面这些,只是今天我们需要做品牌需要深刻理解的1%还不到!

编者按:本文来源微信公众号:方雨007(ID:naoxibao),作者:方雨,wemedia联合创始人


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