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完美日记高端化成功了吗?

时趣研究院

作者|时有趣 来源|时趣研究院(ID:SocialTouch2020)

去年年底,我们曾指出,当下的新消费品牌普遍存在着“十亿魔咒”,即品牌增长到年销售额10亿量级的时候会遇到增长天花板,这时候就需要企业改变品牌运营策略,否则流量红利消失后,商业模式便难以维系。

巧的是,去年也是完美日记这一品牌大力推进品牌转型的一年,“十亿魔咒”在完美日记的品牌运营上体现得尤其明显。

从企业经营来看,完美日记已经完成了赴美上市,但不同于传统美妆日化品牌,其盈利依旧艰难,营销投入高居不下。而从外部渠道变化来看,小红书、抖音等渠道投放价格不断水涨船高,投放红利的逐渐消失,压薄了产品利润,因此完美日记只有一条路可走——做品牌。

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品牌效应可以提高产品溢价能力,并且强化长期用户复购率,拉升用户LTV。事实上,不只是新消费企业,连在线教育等严重依赖效果广告投放的企业,近年来也加大品牌建设的投入力度。

去年起,完美日记便加速开设线下体验店,并邀请周迅、戳爷成为品牌代言人,实体改变线上网红品牌的用户认知,而在此之前,完美日记被大量KOL推荐用作“大牌平替”。如今在百度搜索完美日记关键词,可以直接看到周迅的广告片展示。

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图片来自聚美丽

到底完美日记的品牌重塑效果如何?完美日记的高端化策略是否被大众用户所接受?不同的人有不同的观点,但也许通过大数据分析才能去除偏见,看到真实的结果。

根据完美日记的代言合作节奏,时趣洞察引擎通过抓取去年上半年(2020年2-3月,为了监测19年的品牌建设效果)、去年下半年(2020年7-8月,为了监测周迅戳爷代言前、线下店投入建设后的品牌建设效果)、今年上半年(2021年2-3月,为了监测周迅戳爷代言后的品牌建设效果)的完美日记相关微博内容数据,对比分析来看看,完美日记在大众心中的品牌认知到底发生了什么变化,完美日记的品牌策略效果究竟如何。

1、品牌好感度稳步提升,评价趋于两极分化

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根据时趣洞察引擎的检测,去年上半年完美日记正负面内容占比分别为26%、2%,到去年下半年,正向内容得到了明显的优化,正负面内容占比达到了32%、2%。也就是说,在去年里完美日记通过一系列传播和产品运营手段,在维持负面评价比例不变的情况下,让不少路人转粉。

情况在今年上半年再次出现了变化,今年上半年正负内容比例变为3%、44%,也就是说,品牌评价开始趋于两级分化,正向内容比例提高的同时,负向评价也在提高。

但整体来看,完美日记一年来的品牌评价在稳步提高,这也在侧面说明完美日记的品牌营销策略起到了正向作用。根据时趣洞察引擎的品牌情感偏向评价数据,完美日记一年内的情感偏向值也在不断提高。

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2、押注头部KOL,拉伸品牌高端形象

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在我们分析完美日记社媒传播数据和节点中发现了品牌投放策略、内容投放侧重点发生的变化,这点值得各大品牌方参考借鉴。

通过时趣洞察引擎分析,2020年上半年完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例为2:4:22:75;2020年下半年中这个比例变为2:2:20:78;2021年上半年则变为3:3:28:68。

不难发现相比于去年,完美日记提高了头部、肩部、腰部KOL的投放,而减少了尾部KOC的传播。如果按照数据比例来看,头部KOL的投放增长得最为明显。我们可以暂且得出一个不算严谨的结论:头部KOL的投放更加有助于品牌好感度、品牌高端化的改造,而腰尾部KOL的批量覆盖更适合品牌初期推进品牌渗透和知名度。

3、关联国际品牌,内容关键词趋向高端化

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从时趣洞察引擎对完美日记的内容词云分析看,2020年与2021年的关键词变化不少,而且正在往积极的方向改变。

去年上半年,完美日记还与“限时”、“平价”、“学生”、“同款”这种促销走量的关键词联系在一起,还有大量功效关键词出现;而在今年上半年,完美日记开始与“中国”、“色彩”等更加宏观的关键词联系起来,并且“雪花秀”、“植村秀”等品牌也出现在完美日记的品牌关键词中,可以看出,完美日记的品牌认知确实正在发生变化,品牌认知也在与国际大牌靠近。

4、男性开始关注完美日记,年龄分布变化不大

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从完美日记的内容性别分布来看,男性正在慢慢关注完美日记品牌。2020年上半年,男性讨论完美日记仅有15.61%的比例,剩余84.39%的品牌声量则由女性发出。而到了2021年上半年男女讨论比例大约占到2:8,可见完美日记越来越多被男性关注到。

数据背后的原因可以有不同的解读,一个解释是,完美日记进一步的传播破圈,将原本并不太关注美妆产品的男性用户卷入讨论之中,算是一个品牌破圈带来的副效应;而还有一个解释是,完美日记的品牌高端化改造顺利,越来越多男性开始将完美日记当做礼品购买,因此完美日记获得了男性用户的关注。

但有意思的是,讨论完美日记的用户年龄分布并没有明显改变,因此后一种解释会更加合理。但不管真相如何,完美日记的客群已经变得更加多元。

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从人群画像来看,去年与今年也有着比较明显的改变,去年上半年完美日记被大量学生党讨论,而今年上半年已经有不少关注时尚、穿衣、美容的人群关注。因此可以说,完美日记的品牌高端化突围,是颇见成效的。

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整体通过数据梳理下来可以发现,完美日记确实在过去一年中实现了一定程度上的品牌认知改观,将以前的学生党平替品牌变得更加有调性。

但也需要注意的是,完美日记为了自身的品牌认知改变,投入了巨大的品宣费用,这种品牌高端化的改变到底只是一时的改变,还是真正在用户心中形成了长久的品牌认知变化,我们还需要更长时间的尺度来观察。

编者按:本文转载自微信公众号:时趣研究院(ID:SocialTouch2020)


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