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预见2021:《2021年中国移动资讯产业全景图谱》(附发展现状、市场格局、发展趋势)

朱茜

在疫情危机下,用户大量行为转为线上,作为数字化程度较高的资讯平台,面对用户对实时新闻和真实内容的需求,发挥了重要作用。商业媒体主要变现渠道是广告,虽然当前知识付费、电商等渠道兴起,但相比广告规模仍然较低,移动资讯平台阵营不断扩大,切蛋糕的人越来越多。

移动资讯企业多 内容提供方获利途径广

资讯是用户因为及时地获得它并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息,资讯有时效性和地域性,它必须被消费者利用。并且"提供-使用(阅读或利用)-反馈"之间能够形成一个长期稳定的CS链,具有这些特点的消息才可以称之为资讯。

目前,我国移动资讯产业形成从上游合作方到代理商、内容方、移动新闻资讯平台、传播渠道最终到用户的产业链。

图表1:移动资讯行业产业链

从移动资讯产业的价值链来看,广告收入依旧是移动资讯平台的主要收入来源。内容提供方主要通过三种方式获得收益。第一种是用户打赏,这是近几年才开始兴起的付费方式;第二种是内容提供方通过签约平台获得版权合作费用、流量分成、内容付费分成等;第三种是商家的广告费。

图表2:中国移动资讯产业价值链分析

网民数量持续增长成为行业发展动力

移动资讯产业的快速发展主要得益于中国庞大的网民数量。随着互联网的快速兴起,中国网民数量呈快速增长趋势。截至2020年12月,我国手机网民规模为9.86亿,较2020年3月新增手机网民8885万,网民中使用手机上网的比例为99.7%。

图表3:2016-2020年中国手机网民规模及其占网民比例(单位:万人,%)

移动互联网广告规模高速扩大

信息流广告以其品效合一、高穿透力和高转化率等优势为广告主所青睐,成为移动资讯平台的主要营收模式。目前,移动端广告已经成为互联网广告的主要方式,占比超过八层,而目前PC广告也在进一步向移动端倾斜。

近五年,信息流广告则以高于移动互联网广告一倍以上的超高增速迅速崛起,预计到2020年市场规模将超过2200亿元,市场空间广阔。

图表4:2014-2020年中国信息流广告和移动互联网广告市场规模及增速(单位:亿元,%)

社会、娱乐和科技用户的主要关注资讯领域

用户最常关注的资讯领域前三名分别为社会、娱乐、科技。最受用户青睐的泛资讯体裁则为视频和短图文。

图表5:2020年移动用户日常关注的主要资讯领域(单位:%)

80后、90后为泛资讯产品主流用户

从用户群体来看,67.7%用户年龄集中在26-35岁,其中用户占比最大的年龄段为31-35岁,在全部调查用户中约占37.9%。从城市分布来看,70%以上的用户均在一二线城市。

图表6:2020年移动资讯用户群体画像(单位:%)

梯队划分明显,流量向头部集聚

当前市场上移动资讯产品大致可分为综合资讯类、社交平台类、知识分享类和音视频类四种模式。在资讯爆炸和内容愈发碎片的当下,各类泛资讯产品内容有所交叉,但都在力求在保持自身特色的同时,探索多元化的内容呈现方式。

图表7:移动资讯产品类型及定位

在移动互联网的发展下,资讯业务的发展多以“社区”的形式孵化。目前移动资讯行业市场参与者众多,包括以搜索为核心的百度APP,以社交为核心的微信、微博,以视频和问答等形式为特色的抖音、B站、知乎,传统门户网站转型的新浪新闻、网易新闻,以推荐和个性化分发而崛起的今日头条等。

虽然各家产品战略定位有所不同,但仍存在交叉竞争,市场竞争激烈。目前,移动资讯领域市场格局相对稳定,已有头部企业产生,且梯队区分明显,流量在头部企业高度聚集。

图表8:移动资讯梯队划分和代表性产品

目前移动资讯行业已经进入用户的存量市场,时长的增量市场。除了MAU和DAU以外,用户在线使用时长、活跃度与用户粘性成为各移动资讯平台竞争的重点。

根据TalkingData数据,从日均活跃用户数DAU和人均使用次数来看,微信依靠其“微信公众号”和“微信搜一搜”成为移动资讯当之无愧的强者,目前其正在推出的“微信视频号”有望继续巩固其地位。

图表9:2020年主要移动资讯产品日均活跃用户数排名

图表10:2020年主要移动资讯产品人均使用次数排名

从人均使用时长来看,字节跳动旗下的今日头条和抖音占据了移动资讯平台人均使用时长第一和第二的位置,且今日头条和抖音的人均使用时长相差无几。在人均使用时长方面,抖音有超越今日头条成为首要的移动资讯平台的潜质。

图表11:2020年主要移动资讯产品人均使用时长排名

视频内容将成为移动资讯的主要形式

目前用户已不满足平面化的图文阅读,而对内容连接性与交互性愈发重视,在此需求下,视频内容数量快速增长。5G商用在即,亦将助推视频形式进一步加速普及,视频内容正在成为泛资讯领域新的消费需求。根据爱立信的研究数据,视频在全球移动流量中的份额将从2018年的60%攀升至2024年的74%。

图表12:2018-2020年移动流量份额变化(单位:%)

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