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【行业深度】洞察2021:中国月饼行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等)

陈丽荣

月饼行业主要上市公司:广州酒家(603043)、元祖股份(603886)、桃李面包(603866)、麦趣尔(002719)、全聚德(002186)等

本文核心内容:月饼行业竞争格局、月饼行业市场份额、月饼行业市场集中度

1、中国月饼行业竞争派系

月饼,又称月团、小饼、丰收饼、团圆饼等,是中国的汉族传统美食之一。在多年的发展中,形成了多个派系,从生产企业上看,月饼主要生产企业有广州酒家、元祖股份、桃李面包、麦趣尔、五芳斋、华美食品、美心月饼、稻香村、杏花楼、知味观等。

图表1:2021年中国月饼行业企业的基本信息

我国的月饼历史源远流长,形成了广式、京式、苏式、潮式、滇式、晋式、琼式、台式、哈式九大派系,口味也有几十种之多。我国主要月饼派系及主要品牌如下:

图表2:中国月饼行业竞争派系

从代表性企业分布上看,广东省主要月饼生产企业有广州酒家、华美食品、安琪月饼等;中国香港主要月饼生产企业有元朗荣华、美心月饼、大班等;浙江主要生产企业有五芳斋、知味观等;上海主要生产企业有元祖股份、杏花楼等。

图表3:中国月饼行业代表性生产企业分布地图

注:标红企业为上市企业

2、中国月饼行业市场份额

近年来,传统月饼顺应趋势,实施“互联网+”战略,积极布局电商业务,以扩大市场份额。iiMedia Research数据显示,2020年苏州稻香村月饼线下销售份额位居首位,达29.0%,元朗荣华月饼排名第二,占比达9.2%。从线上销售份额来看,iiMedia Research数据显示,2020年,苏州稻香村月饼加强互联网渠道布局,线上销售份额位居第一,占比达28.1%;华美线上销售额占比达10.3%,位居第二。

图表4:2020年中秋中国月饼销售份额(单位:%)

3、中国月饼行业市场集中度

从2020年中秋中国月饼线下销售市场集中度来看,2020年中秋,月饼行业线上销售企业CR3达46.8%,CR5达60.8%,线下市场集中度较高。

从2020年中秋中国月饼线上销售市场集中度来看,2020年中秋,月饼行业线上销售企业CR3达47.7%,CR5达61.7%,线上销售市场集中度较高。

整体来看,我国月饼行业线上市场集中度要高于线下市场,而且,月饼行业市场集中度较高。

图表5:2020年中秋中国月饼行业市场集中度(单位:%)

4、中国月饼行业企业布局及竞争力评价

从我国月饼行业代表性企业发展布局上看,我国月饼行业代表性企业月饼业务布局较为完善,月饼产品种类较多,品种较为丰富。从月饼行业上市公司月饼业务业绩上看,2020年,广州酒家月饼业务收入达13.78亿元,月饼业务占比达41.91%;桃李面包月饼业务收入达1.18亿元,业务占比仅为1.97%。整体来看,由于月饼属于节日食品,季节性特征较为明显,导致业务占比较低。从毛利率上看,月饼业务毛利率较高。

图表6:2020年中国月饼行业企业业务布局及竞争力评价(单位:吨,亿元,%)

5、中国月饼行业竞争状态总结

从供应商议价能力看,目前,我国月饼行业供应商主要为月饼皮原材料、月饼馅料原材料、月饼包装材料生产企业,原材料生产企业数量较多,月饼生产企业选择面较广,供应商议价能力较弱;从购买者议价能力来看,中秋为我国传统节日,大部分消费者均有购买月饼的习惯,消费对象较多,购买者议价能力较弱;从现有企业竞争状况看,近年来,除了传统糕点生产企业外,餐饮企业、其他企业纷纷跨界进入月饼市场,市场竞争较为激烈;从潜在进入者威胁上看,由于月饼行业门槛相对较低, 行业潜在进入者威胁较大;从替代品威胁上看,由于中秋节是我国传统节日,吃月饼是国民消费习惯,市场上几乎没有替代品。

运用波特的“五力”模型,对月饼行业的竞争环境分析中,对各方面的竞争情况进行量化,5代表最大,0代表最小,月饼行业的竞争情况如下图所示:

图表7:中国月饼行业五力竞争综合分析

以上数据参考前瞻产业研究院《中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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